Co to jest grupa docelowa?
Grupa docelowa to ludzie albo firmy, do których kierujesz ofertę, komunikat i reklamę, bo to oni najpewniej z niej skorzystają. W marketingu używa się też słów target, odbiorcy docelowi albo rynek docelowy. Opis grupy docelowej odpowiada na pytanie, do kogo mówisz, i dzięki temu podpowiada, gdzie, jakimi słowami i za ile.
Grupy docelowej nie wybiera się raz na zawsze. To założenie, które sprawdzasz na danych: kto pyta o ofertę, kto kupuje i kto wraca. Moim zdaniem najwięcej daje traktowanie opisu jako hipotezy, którą poprawiasz co kilka miesięcy, a nie jako slajdu z prezentacji.
Dlaczego wiek i płeć to za mało?
Dwie osoby w tym samym wieku i z tego samego miasta mogą szukać zupełnie czego innego, więc demografia rzadko mówi, kto kupi. Wiek, płeć i miejsce zamieszkania pomagają zawęzić zasięg, ale nie mówią, dlaczego ktoś potrzebuje usługi właśnie teraz.
Weźmy fikcyjne biuro rachunkowe. Opis „właściciele firm, 30-50 lat, Kraków” obejmuje i osobę, która jest zadowolona ze swojej księgowej, i osobę, która właśnie dostała pismo z urzędu skarbowego. Reklama trafi do obu, a zapyta tylko druga. Lepszy opis brzmi: „właściciele małych firm usługowych z Krakowa, którzy chcą zmienić biuro rachunkowe po błędzie albo po zmianie przepisów”. To zdanie od razu podpowiada, jakie słowa wpisze klient w wyszukiwarkę i co powinno być w nagłówku reklamy.
W reklamach w wyszukiwarce Google o tym, kto zobaczy reklamę, decyduje przede wszystkim to, czego ktoś szuka. Dlatego dobrze opisana sytuacja klienta jest dla kampanii cenniejsza niż przedział wiekowy.
Jak określić grupę docelową krok po kroku?
Zacznij od klientów, których już masz, a nie od wyobrażenia o idealnym kliencie. Dane z ostatnich miesięcy pokażą, kto naprawdę pyta i kupuje. Kolejność poniżej zakłada, że firma działa już jakiś czas. Nowa firma zaczyna od kroku trzeciego i rozmów z potencjalnymi klientami.
- 1Spisz ostatnich klientów i zapytania
Weź 20-30 ostatnich zapytań albo zamówień. Przy każdym zapisz: kto to był (osoba czy firma, branża), skąd przyszedł, z jakim problemem i czy kupił. To jest najtańsze i najbardziej wiarygodne źródło wiedzy o grupie docelowej.
- 2Poszukaj powtarzających się sytuacji
Pogrupuj zapytania według powodu, a nie według wieku. W przykładzie z biurem rachunkowym mogą to być trzy sytuacje: zakładam firmę, zmieniam biuro, mam kontrolę z urzędu.
- 3Porozmawiaj z kilkoma klientami
Zapytaj, co się działo, zanim zaczęli szukać, jakie mieli inne możliwości i dlaczego wybrali Ciebie. Odpowiedzi to gotowe słowa do reklam i strony.
- 4Sprawdź, co mówią dane ze strony
W Google Analytics 4 zobacz, skąd przychodzą osoby, które wysyłają formularz albo dzwonią, i jakie strony czytają przed kontaktem.
- 5Zapisz opis w jednym zdaniu
Użyj szablonu z następnej sekcji. Jeśli masz kilka sytuacji, zapisz kilka zdań i wybierz jedną na pierwszą kampanię.
- 6Ustal, po czym poznasz, że opis był trafny
Na przykład: udział zapytań od właściwych firm w ciągu trzech miesięcy. Bez tej miary opis zostanie przekonaniem, a nie wiedzą.
Jak zapisać opis grupy docelowej w jednym zdaniu?
Dobry opis mieści się w jednym zdaniu i zawiera kto, w jakiej sytuacji, jaki problem i po czym wybiera. Taki zapis da się przekazać wykonawcy, wpisać do briefu i sprawdzić w danych.
Szablon: [kto] w sytuacji [co się dzieje], który chce [rozwiązać jaki problem] i wybiera wykonawcę po [kryterium].
| Element | Pytanie pomocnicze | Przykład (fikcyjna firma) |
|---|---|---|
| Kto | Osoba czy firma, jaka branża, jaka wielkość, gdzie | Właściciel małej firmy usługowej z Krakowa |
| Sytuacja | Co się wydarzyło, że zaczyna szukać teraz | Dostał wezwanie z urzędu skarbowego i nie ufa obecnemu biuru |
| Problem | Co chce mieć załatwione | Chce wyjaśnić sprawę i mieć spokój z rozliczeniami |
| Kryterium wyboru | Po czym porówna wykonawców | Szybki termin pierwszej rozmowy i doświadczenie w kontrolach |
| Gdzie szuka | Wyszukiwarka, polecenia, grupy w mediach społecznościowych | Wpisuje w Google frazy typu „zmiana biura rachunkowego Kraków” |
Przykład w tabeli jest wymyślony na potrzeby tego tekstu. Jeśli nie umiesz wypełnić kolumny „Sytuacja”, to znak, że warto najpierw porozmawiać z kilkoma klientami. O tym, jak przekazać taki opis wykonawcy, piszę we wpisie o tym, co powinien zawierać brief marketingowy.
Kupujący, użytkownik i decydent: kogo opisać?
W wielu firmach osoba, która korzysta z usługi, nie jest tą, która płaci ani tą, która decyduje. Wtedy opis jednej osoby nie wystarczy i każda z tych ról potrzebuje innego argumentu.
W sprzedaży do firm (B2B) często jedna osoba szuka rozwiązania, druga go używa, a trzecia zatwierdza budżet. Pracownik działu marketingu szuka narzędzia, które oszczędzi mu pracy. Właściciel pyta, ile to kosztuje i kiedy się zwróci. Jeśli reklama i strona mówią tylko do jednej z tych osób, druga może zatrzymać zakup. W sprzedaży do klientów indywidualnych bywa podobnie, na przykład gdy rodzic kupuje zajęcia dla dziecka.
Praktycznie wystarczy dopisać do opisu jedno zdanie: kto jeszcze bierze udział w decyzji i czego potrzebuje, żeby się zgodzić. Ścieżkę od pierwszego kontaktu do zakupu szerzej opisuję w tekście o customer journey.
Co z opisu grupy docelowej da się ustawić w reklamach Google?
W Google Ads ustawisz lokalizację, dane demograficzne, zainteresowania, zamiary zakupowe i listy własnych klientów, ale sytuacji i problemu klienta nie ustawisz wprost. Te dwie rzeczy przekładasz na słowa kluczowe i treść reklamy.
Pomoc Google Ads opisuje segmenty odbiorców jako grupy osób o określonych zainteresowaniach, zamiarach i danych demograficznych według szacunków Google. Wymienia między innymi segmenty o podobnych zainteresowaniach, segmenty niestandardowe tworzone na podstawie słów kluczowych i adresów stron, szczegółowe dane demograficzne, zdarzenia z życia, odbiorców na rynku i segmenty z Twoich danych, w tym kierowanie na listę klientów z systemu CRM (Google Ads, Pomoc: Segmenty odbiorców). Nie każdy segment działa w każdym typie kampanii. W kampaniach w sieci wyszukiwania nie są dostępne na przykład segmenty niestandardowe ani zdarzenia z życia.
| Element opisu | Skąd wziąć dane | Jak przełożyć na reklamę Google |
|---|---|---|
| Kto: miejsce | Adresy klientów, zapytania | Kierowanie na lokalizację |
| Kto: wiek, płeć | GA4 (dane szacunkowe), rozmowy | Dane demograficzne, raczej do obserwacji i wykluczeń niż do zawężania |
| Sytuacja | Rozmowy z klientami, treść zapytań | Słowa kluczowe i nagłówki reklam, w sieci reklamowej segmenty niestandardowe |
| Problem | Treść zapytań, pytania na rozmowach | Treść reklamy i strona docelowa |
| Kryterium wyboru | Rozmowy, powody wyboru i odrzucenia ofert | Treść reklamy (termin, doświadczenie, sposób pracy) |
| Obecni klienci | CRM, lista zamówień | Kierowanie na listę klientów |
Wniosek dla małej firmy: dokładny opis grupy docelowej przydaje się najbardziej przy wyborze słów kluczowych i pisaniu reklam, a mniej przy klikaniu w ustawienia odbiorców. Jeśli prowadzisz kampanie samodzielnie, zobacz też, jak wygląda prowadzenie kampanii Google Ads z zewnętrznym zespołem.
Jak sprawdzić grupę docelową w Google Analytics 4?
GA4 pokazuje szacunkowy wiek, płeć i zainteresowania użytkowników strony, ale z ograniczeniami, więc traktuj te dane jako wskazówkę, nie jako pewnik. Bardziej wiarygodne są dane o tym, skąd przychodzą osoby, które wysyłają formularz.
Według pomocy Google Analytics wiek jest podawany w przedziałach 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64 i 65+, a dane demograficzne mogą zostać ukryte w raporcie, gdy jest ich za mało. Pełniejsze dane daje włączenie Google Signals, czyli danych od osób zalogowanych w Google (Google Analytics, Pomoc: Wstępnie zdefiniowane wymiary użytkownika). Przy małym ruchu raporty demograficzne mogą więc być puste albo niepełne.
Dlatego przy małej stronie więcej powie Ci porównanie: które źródła ruchu i które podstrony prowadzą do zapytań, a które tylko do odsłon. Jak ustawić pomiar zapytań, opisuję w poradniku o konfiguracji GA4. Szybki przegląd tego, czy strona w ogóle zachęca do kontaktu, zrobisz w naszym teście strony.
Jak poznać, że grupa docelowa jest za szeroka albo za wąska?
Za szeroka grupa daje dużo kliknięć i mało zapytań, a za wąska prawie nie daje wyświetleń. Oba objawy widać w danych kampanii po kilku tygodniach.
| Objaw | Możliwa przyczyna | Co zrobić |
|---|---|---|
| Dużo kliknięć, mało zapytań | Opis obejmuje osoby, które tylko się rozglądają albo szukają czegoś innego | Dopisz sytuację i problem, dodaj słowa wykluczające |
| Zapytania od niewłaściwych klientów | Reklama i strona nie mówią, dla kogo jest oferta | Napisz wprost, dla kogo jest usługa, a dla kogo nie |
| Bardzo mało wyświetleń | Opis jest zawężony do cech, których nikt nie wpisuje w wyszukiwarkę | Poszerz słowa kluczowe o sytuacje, zostaw kryteria w treści reklamy |
| Każdy kanał przyciąga innych ludzi | Masz kilka grup docelowych | Rozdziel kampanie i strony według sytuacji klienta |
„Moją grupą docelową są wszyscy” to moim zdaniem najczęstszy problem na starcie. Budżet rozkłada się wtedy na osoby, które nigdy nie kupią, a reklama musi być tak ogólna, że nikt nie czuje, że jest o nim.
Grupa docelowa a persona: czym się różnią?
Grupa docelowa to zbiór ludzi o wspólnej sytuacji i potrzebie, a persona to opis jednej przykładowej osoby z tej grupy. Persona pomaga pisać teksty, grupa docelowa pomaga wybierać kanały i budżet.
Persona ma imię, stanowisko, cele i obawy. Przydaje się, gdy kilka osób pisze teksty i potrzebuje wspólnego obrazu odbiorcy. W małej firmie, w której reklamy i stronę robi jedna osoba albo jeden wykonawca, zdanie z szablonu powyżej często wystarczy. Persona ma sens dopiero wtedy, gdy opiera się na rozmowach z klientami, a nie na wyobrażeniach.
Od czego zacząć, jeśli nie masz jeszcze danych?
Bez danych zacznij od rozmów i małej kampanii testowej, a nie od rozbudowanego dokumentu. Kilka rozmów z potencjalnymi klientami i analiza konkurencji dadzą lepszy punkt wyjścia niż persona napisana przy biurku.
Sprawdź, do kogo mówią strony i reklamy konkurentów i czy jest grupa, do której nikt nie mówi wprost. Pomoże w tym analiza konkurencji. Grupa docelowa jest też jednym z pierwszych elementów strategii marketingowej. Jeśli chcesz to zrobić z kimś z zewnątrz, w ramach audytu i strategii marketingowej ustalamy grupę docelową na podstawie Twoich danych i rozmów z klientami, a potem przekładamy ją na plan działań.
Masz pytanie o Grupa docelowa? Zapytaj autora
Patryk Buła, CEO ViziSee. Odpowiadamy w ciągu 24 godzin.
Dziękujemy, wiadomość wysłana
Odezwiemy się w ciągu 24 godzin. Pilne sprawy: +48 603 548 179.
Najczęstsze pytania
Co to jest grupa docelowa?
Grupa docelowa to ludzie albo firmy, do których kierujesz ofertę, komunikat i reklamę, bo najpewniej z niej skorzystają. Opisuje się ją przez sytuację, problem i kryterium wyboru, a nie tylko przez wiek i płeć.
Jaki jest synonim słowa „grupa docelowa”?
W marketingu używa się zamiennie słów target, odbiorcy docelowi, rynek docelowy albo segment docelowy. Persona to coś innego: opis jednej przykładowej osoby z grupy docelowej.
Jak określić grupę docelową?
Zacznij od 20-30 ostatnich zapytań albo klientów, pogrupuj je według powodu zakupu, porozmawiaj z kilkoma klientami i zapisz opis w jednym zdaniu: kto, w jakiej sytuacji, z jakim problemem i po czym wybiera. Potem sprawdzaj ten opis na danych z kampanii.
Ile grup docelowych może mieć firma?
Tyle, ile jest wyraźnie różnych sytuacji, w których klienci szukają oferty. Na start lepiej wybrać jedną i do niej dopasować pierwszą kampanię, bo każda grupa potrzebuje innych słów i innej strony.
Czym się różni grupa docelowa od persony?
Grupa docelowa to zbiór ludzi o wspólnej potrzebie, a persona to opis jednej przykładowej osoby z tej grupy. Grupa docelowa pomaga wybrać kanały i budżet, persona pomaga pisać teksty.
Czy w Google Ads można kierować reklamy na grupę docelową?
Częściowo. Google Ads pozwala kierować reklamy według lokalizacji, danych demograficznych, zainteresowań, zamiarów zakupowych i list klientów, ale sytuację i problem klienta przekładasz na słowa kluczowe i treść reklamy (Google Ads, Pomoc: Segmenty odbiorców).
Odpowiada za kierunek ViziSee i relacje z klientami. Łączy strategię marketingową z tym, co da się policzyć w sprzedaży.
