Analiza konkurencji: jak ją zrobić krok po kroku (oferta, strona, SEO, reklamy, opinie)

Na czym polega analiza konkurencji?

Analiza konkurencji polega na porównaniu własnej firmy z kilkoma wybranymi rywalami w tych samych obszarach: oferta, strona, widoczność w Google, reklamy i opinie klientów. Celem nie jest kopiowanie cudzych działań. Chodzi o to, żeby zobaczyć, gdzie rywale są mocni, gdzie zostawiają lukę i w którym miejscu firma może zaproponować coś innego. Wynik to lista decyzji, a nie raport do szuflady.

Analiza konkurencji jest elementem szerszej pracy nad kierunkiem marketingu. Jak ją połączyć z celami, grupą docelową i budżetem, opisuję we wpisie o strategii marketingowej.

Kogo uznać za konkurenta?

Konkurentem jest każda firma, do której trafia klient szukający tego samego rozwiązania, nawet jeśli oferta wygląda inaczej. Dlatego listę dzielę na trzy grupy. Konkurenci bezpośredni sprzedają podobną usługę w tym samym regionie albo segmencie. Konkurenci pośredni rozwiązują ten sam problem innym sposobem, na przykład zespół wewnętrzny albo gotowe oprogramowanie zamiast usługi. Konkurenci w wyszukiwarce to strony, które zajmują miejsca w Google na Twoje frazy, choć sprzedają co innego, na przykład portale porównujące oferty albo duże serwisy poradnikowe.

Na start wystarczy od trzech do pięciu firm. Większa liczba rozmywa wnioski i wydłuża pracę bez wyraźnego zysku. Listę uzupełniam potem o firmy, które pojawiają się w wynikach wyszukiwania dla fraz sprzedażowych, bo klient widzi właśnie te wyniki, a nie Twoją własną listę rywali.

Zdarza się, że firma uważana za lidera rynku nie dominuje w internecie, a jej ruch z Google opiera się na kilku podstronach. Dlatego analiza zaczyna się od danych, nie od przekonań o tym, kto jest najsilniejszy.

Jak przeprowadzić analizę konkurencji krok po kroku?

1. 1
   Zbierz listę konkurentów

   Trzech do pięciu rywali z trzech grup: bezpośredni, pośredni i ci, którzy zajmują wyniki w Google na Twoje frazy.

2. 2
   Przeczytaj ofertę i komunikację

   Sprawdzam, jaką obietnicę składa strona główna, czym firma się wyróżnia, jak pokazuje ceny lub ich brak i do czego zaprasza przyciskami.

3. 3
   Przejdź ścieżkę kontaktu lub zakupu

   Samodzielnie wysyłam zapytanie albo przechodzę koszyk u konkurenta. Notuję liczbę kroków, pola formularza i to, co dzieje się po wysłaniu.

4. 4
   Sprawdź widoczność w Google

   Strony, które przyciągają ruch, frazy, linki prowadzące do strony i profil w Google. Szczegóły w sekcji o SEO poniżej.

5. 5
   Zobacz aktywne reklamy

   Centrum przejrzystości reklam Google i Biblioteka reklam Meta pokazują, co konkurent aktualnie promuje i jakim językiem.

6. 6
   Przeczytaj opinie klientów konkurencji

   Szukam powtarzających się skarg i pochwał. Skargi to słabe punkty rywala, a pochwały to oczekiwania rynku.

7. 7
   Zapisz wnioski jako decyzje

   Przy każdym obszarze dopisz: co robimy tak samo, co lepiej, czego nie robi nikt i co zmieniamy w naszej ofercie, stronie lub kampaniach.

Co sprawdzić w ofercie i komunikacji konkurenta?

Analizę zaczynam od oferty i komunikacji na stronie konkurenta, bo to one decydują, czy klient w ogóle zostanie na stronie. Dopiero potem sprawdzam kanały, którymi ruch tam trafia. Pytania, które zadaję przy każdej stronie głównej i stronie usługi: jaką obietnicę składa nagłówek, dla kogo jest ta oferta, czym firma się wyróżnia poza tym, że jest dobra, czy pokazuje ceny albo choćby sposób wyceny i do jakiej czynności zaprasza przycisk.

Przycisk mówi dużo o modelu sprzedaży. „Umów rozmowę” zakłada kontakt z handlowcem, „Sprawdź ofertę” prowadzi do porównania, a „Kup teraz” skraca drogę do transakcji. Zapisuję też, czy konkurent opisuje, od czego zależy koszt, czy ukrywa go całkowicie. Brak informacji o kosztach bywa luką, którą firma może wykorzystać, wyjaśniając na swojej stronie, od czego zależy wycena. Jak przebiega droga klienta od pierwszego kontaktu do decyzji, opisuję we wpisie o customer journey.

Do analizy języka służy zwykłe czytanie. Zaznaczam, jakich słów używa konkurent o swoim kliencie i o problemie, który rozwiązuje. Jeśli wszyscy rywale piszą o „kompleksowych rozwiązaniach”, a klienci w opiniach piszą o terminowości i kontakcie, mamy pole do wyróżnienia się.

Jak zrobić analizę konkurencji SEO?

Analiza konkurencji SEO pokazuje, na jakie frazy rywale są widoczni w Google, które podstrony przyciągają ruch i skąd mają linki. Do tego służą narzędzia takie jak Ahrefs albo Senuto. Wpisuję w nie domenę konkurenta i patrzę na trzy rzeczy: najważniejsze podstrony pod względem ruchu, frazy, na które się pozycjonują, oraz domeny, które do nich linkują.

Najwięcej uczy zestawienie tych danych z listą własnych fraz. Frazy, na które rywale są widoczni, a Twoja strona nie, to potencjalne tematy nowych podstron i wpisów. Frazy, na które wszyscy mają podobne wyniki, wymagają innego podejścia niż samo „napisanie lepszego tekstu”. Jak zebrać własną widoczność i techniczne braki, opisuje wpis o audycie SEO.

Przy firmach lokalnych dodaję Profil Firmy w Google, potocznie wizytówkę Google: kategorię, zdjęcia, liczbę i treść opinii oraz to, czy dane firmy, czyli NAP (nazwa, adres, telefon), zgadzają się ze stroną. Do sprawdzenia technologii strony, takich jak system zarządzania treścią czy narzędzia analityczne, używam BuiltWith albo Wappalyzer.

Jak sprawdzić reklamy konkurencji w Google i Meta?

Aktywne reklamy konkurenta można obejrzeć za darmo w dwóch publicznych narzędziach: Centrum przejrzystości reklam Google i Bibliotece reklam Meta. W Centrum przejrzystości reklam Google wyszukuje się reklamodawcę po nazwie albo domenie i przegląda jego reklamy. Biblioteka reklam Meta pozwala przeszukiwać reklamy wyświetlane w Facebooku i Instagramie, a zakres danych zależy od rodzaju reklamy i kraju. Meta opisuje zasady na stronie narzędzi Biblioteki reklam. Dokładny zakres obu narzędzi i okres archiwizacji reklam sprawdzam tuż przed analizą, bo platformy go zmieniają.

Z reklam wyciągam wnioski o komunikacji, nie o budżecie. Oba narzędzia nie pokazują skuteczności ani kosztów kampanii konkurenta. Widać natomiast, jakie obietnice i formaty konkurent testuje, jak długo trzyma te same reklamy, na jakie strony kieruje i czy prowadzi ruch na dedykowaną stronę docelową. Reklama utrzymywana przez długi czas bywa sygnałem, że działa, ale to hipoteza, a nie dowód. Własne kampanie planujemy w ramach kampanii Google Ads i kampanii Meta Ads.

Jak ocenić stronę konkurenta pod kątem UX?

Analiza UX konkurencji to przejście tej samej ścieżki, którą pokona klient, na telefonie i komputerze, z notatką o każdym oporze. Sprawdzam, ile kliknięć dzieli stronę główną od formularza, ile pól trzeba wypełnić, czy numer telefonu jest widoczny, jak strona wygląda na małym ekranie i czy po wysłaniu zapytania klient dostaje potwierdzenie z informacją, co dalej.

Takie przejście daje informacje, których nie ma w żadnym narzędziu. Widać na przykład, że konkurent wymaga rejestracji przed wyceną albo że formularz nie działa poprawnie na telefonie. Nie znam jednak jego wyników sprzedaży, więc traktuję te obserwacje jako pomysły do własnych testów, a nie gotowe rozwiązania. Zasady testowania zmian opisuje wpis o testach A/B.

Jak wykorzystać opinie klientów konkurencji?

Opinie klientów konkurencji pokazują jego słabe punkty słowami samych klientów. Czytam opinie w profilu w Google, na portalach branżowych i w mediach społecznościowych. Oznaczam powtarzające się wątki: opóźnienia, brak kontaktu, niejasne rozliczenia, rozbieżność między ofertą a realizacją. Jeden głos to anegdota, kilka podobnych to wzorzec.

Pochwały czytam równie uważnie. Jeśli klienci rywala chwalą szybką odpowiedź, to szybka odpowiedź jest dla nich ważna i trzeba ją zapewnić, a nie ogłaszać jako wyróżnik. Opinie służą do wniosków o tym, co obiecać i czego dotrzymać.

Tabela do skopiowania: szablon analizy konkurencji

Poniższą tabelę można skopiować do arkusza i dodać po jednej kolumnie na każdego konkurenta. W wierszach są obszary, w kolumnach: co sprawdzić, gdzie i czym.

Jak zamienić analizę konkurencji na decyzje?

Analizę kończę listą decyzji, które da się wykonać, a nie opisem tego, co robią rywale. Każdy wiersz tabeli zamykam jednym z czterech wniosków: robimy tak samo, bo klienci tego oczekują, robimy lepiej, robimy inaczej, bo nikt tego nie robi, albo pomijamy. Do decyzji dopisuję właściciela i termin, żeby wnioski nie zostały w arkuszu.

Analiza traci aktualność, bo konkurenci zmieniają ofertę, strony i reklamy. Dlatego powtarzam ją w ustalonym rytmie, a w międzyczasie śledzić zmiany najważniejszych rywali. Gdy firma chce, żeby takie badanie przeprowadził zespół z doświadczeniem w strategii, robimy to w ramach audytu i strategii albo konsultacji.

Masz pytanie o Analiza konkurencji? Zapytaj autora

Klaudia Wieczorek, Head of Strategy ViziSee. Odpowiadamy w ciągu 24 godzin.

Strona www

Adres e-mail *

Telefon

Twoje pytanie *

Wyrażam zgodę na kontakt telefoniczny i mailowy w sprawie mojego zapytania. *Chcę otrzymywać od ViziSee informacje handlowe i marketingowe mailem oraz telefonicznie. Zgoda jest dobrowolna i mogę ją wycofać w każdej chwili.

Administratorem danych jest ViziSee. Przetwarzamy je, żeby odpowiedzieć na Twoje pytanie. Szczegóły w polityce prywatności.

Wyślij pytanie

Najczęstsze pytania

O autorze

Klaudia Wieczorek

Head of Strategy

Prowadzi audyty i buduje strategie marketingowe - od analizy rynku i konkurencji po plan działań z jasnymi celami.

Podsumuj artykuł z AI