Co to jest customer journey?
Customer journey (ścieżka klienta) to cały proces, przez który przechodzi osoba, żeby osiągnąć swój cel, np. znaleźć i kupić usługę. Nielsen Norman Group, jeden z najczęściej cytowanych ośrodków badań nad doświadczeniem użytkownika, definiuje mapę tej ścieżki jako wizualizację procesu, przez który ktoś przechodzi, żeby osiągnąć cel (NN/g). Nazwy „customer journey map” i „user journey map” oznaczają w praktyce to samo.
Ścieżka klienta nie zaczyna się na Twojej stronie i nie kończy na formularzu. Zaczyna się, gdy klient zauważa problem, a kończy dużo później: po zakupie, wdrożeniu, pierwszej fakturze i decyzji, czy zostać na dłużej. Mapa przydaje się szczególnie wtedy, gdy proces trwa długo, ma wiele kroków albo przechodzi przez kilka kanałów, np. wyszukiwarkę, LinkedIna, telefon i spotkanie.
Z czego składa się mapa ścieżki klienta?
| Element | Co zawiera | Pytanie pomocnicze |
|---|---|---|
| Aktor (persona) | Jedna konkretna grupa klientów, opisana na podstawie danych | Czyją ścieżkę mapujemy? |
| Scenariusz i oczekiwania | Sytuacja i cel klienta | Co klient chce osiągnąć i czego się spodziewa? |
| Etapy | Np. zauważenie problemu, szukanie, porównanie, zakup, wdrożenie | Jakie są główne kroki? |
| Działania | Co klient robi na każdym etapie, w jakich kanałach | Gdzie szuka, z kim rozmawia? |
| Myśli i pytania | Wątpliwości, obawy, potrzebne informacje, najlepiej cytaty z rozmów | Co klient myśli w tym momencie? |
| Emocje | Jedna linia nastroju przez wszystkie etapy | Gdzie jest frustracja, a gdzie ulga? |
| Szanse | Wnioski i zmiany, z osobą odpowiedzialną i miarą | Co poprawiamy i jak sprawdzimy efekt? |
Jedna mapa to jedna perspektywa. Jeśli firma sprzedaje i małym firmom, i korporacjom, to są dwie różne ścieżki i dwie mapy. Mapa, która próbuje opisać wszystkich naraz, nie pokazuje nikogo dokładnie.
Czym różni się mapa ścieżki klienta od lejka sprzedażowego i service blueprint?
Lejek sprzedażowy pokazuje, ile osób przechodzi do kolejnego etapu. Mapa ścieżki klienta pokazuje, dlaczego przechodzą albo odpadają. Lejek to liczby, mapa to zachowania, pytania i emocje. Najlepiej działają razem: lejek mówi, gdzie jest problem, mapa podpowiada, na czym polega. Więcej o samym lejku przeczytasz we wpisie lejek sprzedażowy.
NN/g rozróżnia też inne mapy (NN/g). Mapa doświadczenia (experience map) opisuje ogólne zachowanie ludzi, niezwiązane z konkretną firmą. Service blueprint pokazuje tę samą ścieżkę od strony firmy: co dzieje się na styku z klientem, co za kulisami i jakie procesy to wspierają. Gdy mapa ścieżki klienta pokaże problem, service blueprint pomaga ustalić, który dział i który proces trzeba zmienić.
Jak zrobić mapę ścieżki klienta krok po kroku?
- 1Ustal cel, zakres i zespół
Którą grupę klientów i którą ścieżkę mapujecie oraz po co. Do pracy zaproś osoby z marketingu, sprzedaży i obsługi klienta, bo każda widzi inny fragment ścieżki.
- 2Zbierz to, co firma już wie
Dane z analityki, zapytania z formularzy, notatki handlowców, zgłoszenia do obsługi, powody przegranych ofert. Porozmawiaj z osobami, które codziennie rozmawiają z klientami.
- 3Narysuj mapę hipotez na warsztacie
Krótki warsztat zespołu: etapy, działania, pytania i emocje tak, jak je sobie wyobrażacie. To punkt wyjścia, nie wynik.
- 4Sprawdź hipotezy u klientów
Rozmowy z klientami, także z tymi, którzy nie kupili. NN/g pisze, że przy ograniczonym czasie na start wystarczy 6-8 rozmów.
- 5Popraw mapę i zamień ją w plan
Drugi warsztat: mapa oparta na tym, co powiedzieli klienci, i lista zmian z osobami odpowiedzialnymi.
Ten proces opiera się na pięciu krokach opisanych przez NN/g (NN/g). Najważniejsze ostrzeżenie z ich badań: przy mapie robionej „od założeń” proces często zatrzymuje się przed sprawdzeniem u klientów (NN/g). Dlatego polecam podejście mieszane: szybka mapa hipotez z zespołem, a potem obowiązkowo rozmowy z klientami, zanim mapa trafi do prezentacji zarządu.
Jak wygląda ścieżka klienta w B2B?
W B2B ścieżka zakupowa nie jest prostą linią. Gartner opisuje ją jako sześć zadań, które grupa kupujących musi wykonać: rozpoznanie problemu, szukanie rozwiązań, określenie wymagań, wybór dostawcy, sprawdzenie wyboru i uzgodnienie decyzji w zespole. Kupujący wracają do każdego z tych zadań co najmniej raz, zamiast przechodzić je po kolei (Gartner).
Dla mapy oznacza to trzy rzeczy. Po pierwsze aktorów jest kilku: osoba, która szuka rozwiązania, nie zawsze podpisuje umowę. Po drugie duża część ścieżki dzieje się bez kontaktu z handlowcem: na stronie, w porównaniach, w rozmowach wewnątrz firmy klienta. Po trzecie ostatni etap, czyli uzgodnienie decyzji, często decyduje o wyniku. Materiały, które pomagają osobie szukającej przekonać szefa i dział zakupów, są tak samo ważne jak dobra oferta. Szerzej o tym na stronie marketing B2B.
Przykład mapy ścieżki klienta dla firmy B2B
Poniżej przykładowa, uproszczona mapa dla firmy, która sprzedaje usługę wdrożenia systemu innym firmom. To ilustracja metody, a nie wynik badania konkretnej firmy.
| Etap | Co robi klient | Co myśli | Gdzie firma traci klienta | Co poprawić |
|---|---|---|---|---|
| Problem | Zauważa, że obecny proces zajmuje zespołowi za dużo czasu | „Czy to w ogóle da się zautomatyzować?” | Nie ma treści, które odpowiadają na to pytanie | Wpis i krótki przewodnik o objawach problemu |
| Szukanie | Szuka w Google, pyta znajomych, czyta porównania | „Kto robi to dla firm takich jak moja?” | Strona mówi o firmie, a nie o problemie klienta | Strona usługi z przykładami z branży klienta |
| Porównanie | Zestawia 3-4 dostawców | „Ile to kosztuje i ile potrwa?” | Brak informacji, od czego zależy cena i czas | Sekcja „od czego zależy koszt” i plan wdrożenia |
| Decyzja w zespole | Przekonuje szefa i dział zakupów | „Jak to uzasadnić przełożonemu?” | Handlowiec wysyła tylko ofertę cenową | Materiał do przekazania dalej: korzyści, ryzyka, harmonogram |
| Po zakupie | Wdraża usługę z zespołem | „Czy dobrze wybrałem?” | Cisza między podpisaniem umowy a startem | Plan pierwszych tygodni i stały kontakt |
Jak połączyć mapę z danymi?
Mapa z rozmów pokazuje, co klienci myślą. Dane pokazują, ilu z nich robi dany krok. Część ścieżki, która dzieje się na stronie, zobaczysz w GA4, np. w eksploracji ścieżki, która pokazuje kolejne strony i zdarzenia po wybranym punkcie startowym albo przed punktem końcowym (Pomoc Google Analytics). Jak ustawić GA4, żeby mierzył zapytania, opisuje Patryk we wpisie o konfiguracji GA4.
Pamiętaj, że GA4 widzi tylko to, co dzieje się na stronie i w aplikacji. Rozmowy telefoniczne, spotkania i decyzje w zespole klienta trzeba uzupełnić danymi z CRM i notatkami handlowców. Jeśli mapa pokazuje, że klienci gubią się na stronie, kolejnym krokiem jest audyt UX, a jeśli brakuje im treści na etapie porównania, content marketing zaplanowany pod ich pytania.
Najczęstsze błędy przy tworzeniu mapy ścieżki klienta
- Mapowanie wszystkiego naraz. Lepiej zacząć od jednej ścieżki, w której znacie problem, np. od pierwszego kontaktu do podpisania umowy.
- Mapa z samych założeń. NN/g pisze wprost, że prosta mapa z właściwymi wnioskami jest lepsza niż rozbudowana mapa oparta na założeniach.
- Praca w jednym dziale. Marketing bez sprzedaży i obsługi klienta widzi tylko początek ścieżki.
- Mapa jako cel sam w sobie. Wydrukowana i powieszona na ścianie, bez listy zmian i osób odpowiedzialnych.
- Perfekcjonizm. Opisywanie każdej możliwej interakcji zamiast najważniejszych momentów.
- Jedna mapa dla wszystkich klientów. Różne grupy klientów mają różne ścieżki.
Źródło listy: obserwacje praktyków zebrane przez NN/g. Mapa ścieżki klienta to też dobry początek pracy nad strategią marketingową, bo pokazuje, które działania odpowiadają na prawdziwe pytania klientów.
Masz pytanie o ścieżki klienta? Zapytaj autora
Klaudia Wieczorek, Head of Strategy ViziSee. Odpowiadamy w ciągu 24 godzin.
Dziękujemy, wiadomość wysłana
Odezwiemy się w ciągu 24 godzin. Pilne sprawy: +48 603 548 179.
Najczęstsze pytania
Co to jest customer journey?
Customer journey, czyli ścieżka klienta, to cały proces, przez który przechodzi klient: od zauważenia problemu, przez szukanie rozwiązania i wybór dostawcy, po zakup i korzystanie z usługi.
Co to jest customer journey map?
To wizualizacja ścieżki klienta na jednej kartce: etapy, działania klienta, jego myśli i pytania, emocje oraz miejsca, w których firma może coś poprawić.
Czym różni się customer journey od lejka sprzedażowego?
Lejek pokazuje, ile osób przechodzi do kolejnego etapu i gdzie odpadają. Mapa ścieżki klienta pokazuje, dlaczego tak się dzieje: co klient robi, myśli i czuje na każdym etapie.
Ile osób trzeba zapytać, żeby zrobić mapę?
Nielsen Norman Group podaje, że przy ograniczonym czasie i budżecie na początek wystarczy 6-8 rozmów z klientami. Ważne, żeby obok obecnych klientów zapytać też osoby, które nie kupiły.
Jakie narzędzia są potrzebne do mapy ścieżki klienta?
Wystarczy tablica, karteczki albo prosta tablica online. Ważniejsze od narzędzia są rozmowy z klientami, dane z analityki i CRM oraz udział osób z marketingu, sprzedaży i obsługi klienta.
Jak często aktualizować mapę ścieżki klienta?
Wtedy, gdy zmienia się oferta, grupa klientów albo kanały sprzedaży, i po wdrożeniu zmian z poprzedniej mapy, żeby sprawdzić, czy zadziałały.
Prowadzi audyty i buduje strategie marketingowe - od analizy rynku i konkurencji po plan działań z jasnymi celami.
