Co to jest brief marketingowy?
Brief marketingowy to dokument z wytycznymi dla wykonawcy: informacje o firmie, cele, grupa docelowa, budżet i termin. Przekazujesz go agencji, freelancerowi albo zewnętrznemu zespołowi przed wyceną, żeby wszyscy oceniali to samo zadanie. Polskie źródła opisują brief podobnie: jako zbiór wytycznych, który porządkuje współpracę i ustala jej ramy (Firmove, 2024) oraz jako dokument, z którego wykonawca dowiaduje się, czego klient oczekuje (Poradnik Przedsiębiorcy).
Słowo brief ma w marketingu dwa znaczenia i warto je rozdzielić. Pierwszy brief pisze zlecający, żeby poprosić o ofertę. Drugi, tak zwany debrief, to rozmowa po stronie wykonawcy, w której zadaje pytania uzupełniające. Wiadomości Handlowe opisują ten etap jako pogłębione pytania do klienta, po których propozycja powstaje we wspólnej pracy (Wiadomości Handlowe, 2023, tekst sponsorowany). Ten wpis dotyczy pierwszego dokumentu, czyli tego, który przygotowujesz sam.
Po co przygotować brief, zanim zlecisz marketing?
Brief jest po to, żeby oferty od różnych wykonawców dotyczyły tego samego zadania i dały się porównać. Bez briefu każdy wykonawca wycenia własne wyobrażenie o Twojej firmie. Jeden zaproponuje reklamy, drugi stronę, trzeci media społecznościowe, a Ty dostaniesz trzy kwoty, których nie da się zestawić. Moim zdaniem to najczęstszy powód, dla którego zleceniodawcy mają kłopot z wyborem oferty.
Drugi powód jest taki, że brief zmusza do podjęcia decyzji, które i tak trzeba podjąć: jaki jest cel, kto jest klientem, ile firma może wydać i po czym pozna, że działania coś dały. Gdy wykonawca dostaje te odpowiedzi na starcie, nie musi ich zgadywać, a Ty nie dowiadujesz się po trzech miesiącach, że ustalenia były inne. Brief jest też zabezpieczeniem na przyszłość: po czasie łatwo sprawdzić, czy realizacja odpowiada temu, o co prosiłeś.
Co powinien zawierać brief marketingowy?
Brief marketingowy powinien zawierać co najmniej: tło firmy, cele, grupę docelową, zakres, przekaz, konkurencję, wskaźniki sukcesu, budżet i harmonogram. Taką listę elementów podaje Useme w poradniku o briefie dla freelancera (Useme, 2024), a podobny zestaw pojawia się w pozostałych polskich opracowaniach. Poniżej opisuję najważniejsze elementy w kolejności, w jakiej je wypełniam przy ocenie briefu.
Tło firmy i oferty
Wykonawca musi wiedzieć, czym firma się zajmuje, komu sprzedaje i czym różni się od konkurencji. Wiadomości Handlowe zalecają opisać mocne i słabe strony marki oraz jej wyróżniki wobec konkurencji (Wiadomości Handlowe, 2023). Dwa lub trzy zdania wystarczą, byle były konkretne: nazwa usługi, typ klienta, obszar działania.
Cele
Cel powinien być jednym zdaniem o zmianie w firmie, nie o działaniu marketingowym. Zdanie „potrzebujemy reklamy” opisuje narzędzie. Zdanie „chcemy więcej zapytań o usługę X od firm z regionu Y” opisuje cel, który wykonawca może przełożyć na plan. Ten sam tekst z Wiadomości Handlowych zwraca uwagę, że inaczej planuje się budowanie świadomości marki, a inaczej sprzedaż. Cel ustalony tylko na poziomie wyświetleń albo polubień rzadko wystarcza, żeby ocenić, czy marketing wspiera firmę.
Grupa docelowa
Wiadomości Handlowe zalecają opisywać odbiorców raczej przez zachowania i zainteresowania niż przez wiek, płeć i miejsce zamieszkania. W briefie dla firm sprzedających innym firmom liczy się dodatkowo to, kto podejmuje decyzję o zakupie i kto ją tylko opiniuje. Odpowiedź „dla wszystkich” utrudnia wykonawcy pracę, bo nie wskazuje, do kogo skierować komunikat.
Zakres, przekaz i marka
Zakres to lista rzeczy, które wykonawca ma zrobić, i lista rzeczy, których nie robi. Przekaz to główna myśl, którą odbiorca ma zapamiętać. Jeśli firma ma zasady komunikacji, księgę znaku albo materiały graficzne, dołącz je do briefu. Firmove wymienia wytyczne marki jako element briefu (Firmove, 2024). Opis tego, jak taka księga wygląda, znajdziesz we wpisie Księga znaku.
Konkurencja i punkty odniesienia
Wymień trzech do pięciu konkurentów albo marki, których komunikację lubisz i których nie lubisz. Wykonawca dowie się z tego więcej o Twoich oczekiwaniach niż z długiego opisu stylu. Useme zwraca uwagę również na punkty odniesienia, czyli przykłady, do których można porównać oczekiwany efekt (Useme, 2024).
Wskaźniki sukcesu, budżet i harmonogram
Podaj budżet jako kwotę albo widełki, nie jako „budżet do rekomendacji”. Wiadomości Handlowe zauważają, że sformułowanie „budżet do rekomendacji” utrudnia pracę agencji. Wykonawca bez informacji o budżecie może zaproponować rozwiązanie, na które firmy nie stać, albo takie, które jest za małe do celu. Podaj też termin rozpoczęcia, czas trwania i miarę sukcesu, na przykład liczbę zapytań z formularza w miesiącu.
Jak wygląda wzór briefu marketingowego do skopiowania?
Wzór briefu to tabela z dwunastoma polami: nazwa pola, wskazówka, co wpisać, i przykład wypełnienia. Skopiuj ją do dokumentu, usuń kolumnę z przykładem i wypełnij kolumnę drugą własnymi odpowiedziami. Wszystkie wpisy w kolumnie „Przykład” dotyczą fikcyjnej firmy i służą tylko pokazaniu, jak konkretna może być odpowiedź. Nie są danymi z realnego projektu ani benchmarkiem.
| Pole | Co wpisać | Przykład (fikcyjna firma) |
|---|---|---|
| Firma i oferta | Nazwa, czym się zajmujecie, komu sprzedajecie, od jak dawna | Przykład: biuro rachunkowe z Krakowa, prowadzi księgowość małych firm usługowych, działa od 2015 roku |
| Sytuacja dziś | Jakie działania marketingowe już prowadzicie i skąd dziś przychodzą klienci | Przykład: klienci głównie z poleceń, strona jest, reklam nie było |
| Cel biznesowy | Jedno zdanie o zmianie, której oczekujecie, z terminem | Przykład: więcej zapytań od firm usługowych z Krakowa w ciągu sześciu miesięcy |
| Miara sukcesu | Co policzycie i skąd weźmiecie dane | Przykład: liczba zapytań z formularza i telefonów w miesiącu, odczyt z narzędzia analitycznego i z notatek recepcji |
| Grupa docelowa | Kto kupuje, kto decyduje, czego szuka i w jakiej sytuacji | Przykład: właściciele firm usługowych do dziesięciu osób, którzy szukają księgowej po zmianie przepisów albo po złej współpracy |
| Główny przekaz | Jedna myśl, którą odbiorca ma zapamiętać | Przykład: stały opiekun i jasne zasady rozliczeń |
| Zakres prac | Co wykonawca ma zrobić, a czego nie obejmuje zlecenie | Przykład: kampania w wyszukiwarce i poprawa strony usługi, bez prowadzenia mediów społecznościowych |
| Konkurencja i inspiracje | Trzech do pięciu konkurentów i dwa przykłady komunikacji, które się podobają | Przykład: trzy lokalne biura rachunkowe i jedna strona z innej branży z czytelną ofertą |
| Materiały i dostępy | Księga znaku, zdjęcia, teksty, dostęp do strony i narzędzi, kto je udostępni | Przykład: logo i zdjęcia zespołu od właściciela, dostęp do strony od administratora do końca tygodnia |
| Budżet | Kwota albo widełki na działania i osobno na wynagrodzenie wykonawcy | Przykład: 5 000 zł miesięcznie na reklamy i osobna kwota na obsługę, do ustalenia w ofercie |
| Termin i etapy | Data startu, czas trwania, terminy kolejnych decyzji | Przykład: start w styczniu, pierwsze podsumowanie po trzech miesiącach |
| Zasady współpracy | Kto jest osobą kontaktową, jak często raport, kto decyduje o zmianach | Przykład: jedna osoba po stronie firmy, krótki raport raz w miesiącu, decyzje w ciągu pięciu dni roboczych |
Wzór jest celowo krótki. Brief na dwie strony przeczyta każdy wykonawca, brief na dwadzieścia stron przejrzy, a kluczowe informacje pominie. Jeśli czegoś nie wiesz, wpisz „nie wiem” zamiast zgadywać. Wykonawca woli uczciwą lukę niż wymyśloną odpowiedź, bo luka jest tematem do rozmowy.
Brief marketingowy: przykład wypełnienia krok po kroku
Dobrą odpowiedzią w briefie jest taka, którą da się sprawdzić po zakończeniu pracy. Poniżej pokazuję kolejność, w której wypełniłbym pola, gdybym pisał brief po stronie zlecającego. Przykład dotyczy fikcyjnej firmy z tabeli.
- 1Zacznij od celu, nie od działań
Zapisz jedno zdanie o zmianie w firmie. W przykładzie: więcej zapytań od firm usługowych z Krakowa w ciągu sześciu miesięcy. Pole o zakresie wypełnij dopiero na końcu.
- 2Dopisz miarę, którą da się odczytać
Wskaż liczbę, która jest już dziś mierzona, albo napisz, że pomiar trzeba dopiero ustawić. W przykładzie są to zapytania z formularza i telefony.
- 3Opisz klienta przez sytuację
Zamiast „firmy 25-45 lat” napisz, w jakiej sytuacji klient szuka usługi. W przykładzie jest to zmiana przepisów albo zła dotychczasowa współpraca.
- 4Podaj budżet i termin
Kwota albo widełki, data startu i data pierwszej oceny. Wykonawca dostosuje do nich propozycję.
- 5Dołącz materiały i dostępy
Logo, zdjęcia, teksty, dostęp do strony i narzędzi. Brak dostępów to częsta przyczyna opóźnień na starcie, więc wpisz osobę i termin.
- 6Zaznacz, czego nie wiesz
Jeśli nie znasz grupy docelowej albo nie wiesz, który kanał ma sens, napisz to wprost. To dobry punkt wyjścia do rozmowy z wykonawcą albo do audytu przed strategią.
Czego nie pisać w briefie marketingowym?
W briefie nie pisz rozwiązania, nie ukrywaj budżetu i nie opisuj odbiorców jako „wszystkich”. Useme ma w poradniku osobną sekcję o tym, jak nie pisać briefów (Useme, 2024), a Wiadomości Handlowe ostrzegają przed komunikatem „dla wszystkich” i przed brakiem budżetu. Poniższa tabela zbiera siedem błędów, które według mnie najczęściej psują brief, wraz z tym, co wpisać zamiast nich.
| Czego nie pisać | Dlaczego to szkodzi | Co wpisać zamiast |
|---|---|---|
| Gotowe rozwiązanie zamiast celu, na przykład „zróbcie nam kampanię na Facebooku” | Wykonawca dostaje polecenie, a nie problem. Nie sprawdzi, czy kanał ma sens | Opisz cel i oczekiwaną zmianę, kanał zostaw do rekomendacji z uzasadnieniem |
| „Budżet do rekomendacji” | Utrudnia pracę wykonawcy i uniemożliwia porównanie ofert (Wiadomości Handlowe, 2023) | Podaj kwotę albo widełki, a jeśli nie możesz, napisz dlaczego |
| Grupa docelowa „wszyscy” | Komunikat dla wszystkich nie trafia do nikogo (Wiadomości Handlowe, 2023) | Opisz jedną lub dwie grupy przez sytuację, potrzebę i zachowanie |
| Cele bez miary, na przykład „chcemy być bardziej widoczni” | Nie da się ocenić, czy działania coś dały | Dopisz liczbę albo zdarzenie, które zliczysz, i okres |
| Kilkanaście stron opisu firmy i historii marki | Kluczowe informacje giną w tekście | Zostaw dwie strony, resztę dołącz jako załączniki |
| Przemilczenie rzeczy, które już próbowaliście | Wykonawca powtórzy działanie, które nie zadziałało | Wpisz, co było robione, kiedy i z jakim skutkiem, nawet jeśli skutek był słaby |
| Ukryte oczekiwania, na przykład wymóg konkretnego narzędzia albo osoby po stronie wykonawcy | Wychodzą w trakcie współpracy i kończą się sporem | Wszystkie warunki wpisz w pole „Zasady współpracy” albo „Zakres prac” |
Czym różni się brief marketingowy od briefu strony internetowej?
Brief marketingowy opisuje cel i działania w czasie, a brief strony internetowej opisuje konkretny produkt: stronę, jej strukturę i funkcje. Przy stronie trzeba dodać pola, których marketing nie potrzebuje: lista podstron, funkcje (formularz, rezerwacje, sklep), integracje z innymi systemami, przykłady stron, które się podobają, kto dostarcza teksty i zdjęcia, kto utrzymuje stronę po uruchomieniu i na jakim serwerze ma działać. To moja propozycja pól, nie standard branżowy.
Wzór z tego wpisu można użyć jako pierwszą część briefu strony, a drugą część dopisać o strukturę i funkcje. Jeśli planujesz przebudowę istniejącej witryny, dołącz adresy stron, które mają zostać, i wynik audytu. Opis usługi znajdziesz na stronie Tworzenie stron internetowych.
Jak ocenić oferty wykonawców na podstawie briefu?
Dobra oferta odnosi się do celu z briefu, pokazuje, jak będzie zmierzony wynik, i zadaje pytania tam, gdzie brief ma luki. Gdy dostaniesz odpowiedzi od agencji, freelancera albo zewnętrznego zespołu, sprawdź cztery rzeczy. Czy oferta powtarza Twój cel własnymi słowami, czy podstawia swój? Czy podaje miarę sukcesu i źródło danych? Czy wyraźnie wskazuje, co jest w cenie, a co poza nią? Czy zadaje pytania uzupełniające, czyli prowadzi debrief?
Oferta, która przychodzi bez żadnego pytania do briefu, była moim zdaniem napisana na szablonie. Nie znaczy to, że wykonawca jest zły, ale daje powód, żeby dopytać o to, jak zrozumiał zadanie. Różnice między współpracą z zewnętrznym wykonawcą a własnym działem opisuję we wpisie Agencja czy własny dział marketingu. Jeśli chcesz, żeby ktoś niezależny przejrzał oferty albo pomógł napisać brief, ViziSee robi to w ramach consultingu marketingowego.
Co zrobić, gdy nie umiesz uzupełnić briefu?
Jeśli nie umiesz wpisać celu, grupy docelowej albo budżetu, to znak, że przed zleceniem potrzebna jest strategia, a nie wykonawca. Brief nie zastąpi decyzji, których firma jeszcze nie podjęła. Przy pustych polach „cel” i „grupa docelowa” wykonawca albo wymyśli je za Ciebie, albo zaproponuje działania bez podstaw. Wtedy lepiej najpierw sprawdzić sytuację, co opisuje audyt i strategia marketingowa, a potem napisać brief.
Czym jest strategia i z czego się składa, opisuję we wpisie Strategia marketingowa. O tym, od czego zależy jej koszt, piszę we wpisie Ile kosztuje strategia marketingowa. Gdy brief jest gotowy i potrzebujesz kogoś do wdrożenia, zakres działań opisuje strona Marketing.
Jak korzystać z briefu po rozpoczęciu współpracy?
Brief jest punktem odniesienia przy każdej ocenie wyników i każdej zmianie zakresu. Zapisz datę jego wersji i trzymaj ją we wspólnym miejscu. Gdy cel się zmienia, zaktualizuj brief i poinformuj wykonawcę, zamiast zmieniać polecenia ustnie. Przy comiesięcznym raporcie sprawdzaj dwie rzeczy: czy miara z briefu jest raportowana i czy raportowane liczby odpowiadają celowi. Raport z liczbami, które nie są w briefie, jest sygnałem do pytania, co się zmieniło.
Masz pytanie o Brief marketingowy? Zapytaj autora
Patryk Buła, CEO ViziSee. Odpowiadamy w ciągu 24 godzin.
Dziękujemy, wiadomość wysłana
Odezwiemy się w ciągu 24 godzin. Pilne sprawy: +48 603 548 179.
Najczęstsze pytania
Co to jest brief marketingowy?
Brief marketingowy to dokument, w którym zlecający opisuje wykonawcy firmę, cel, odbiorców, zakres, budżet, termin i miarę sukcesu. Służy do tego, żeby oferty od różnych wykonawców dotyczyły tego samego zadania. Źródła opisują go jako zbiór wytycznych porządkujący współpracę (Firmove, 2024).
Co powinien zawierać brief marketingowy?
Co najmniej tło firmy, cele, grupę docelową, zakres prac, główny przekaz, konkurencję, wskaźniki sukcesu, budżet i harmonogram. Taką listę podaje Useme (2024). W tym wpisie jest wzór z dwunastoma polami do skopiowania, z przykładem wypełnienia dla fikcyjnej firmy.
Czy jest wzór briefu marketingowego do pobrania?
Tabela z wzorem znajduje się w sekcji „Jak wygląda wzór briefu marketingowego do skopiowania?” i można ją przenieść do dowolnego dokumentu. Gotowe szablony oferują też inne serwisy, na przykład Useme (2024), ale zawsze trzeba je dopasować do własnej sytuacji.
Jak długi powinien być brief marketingowy?
Wystarczą dwie strony, a materiały dodatkowe, takie jak księga znaku, zdjęcia czy dane z analityki, dołącz jako załączniki. Krótki brief jest czytany w całości, długi bywa tylko przeglądany. To opinia autora, nie reguła z jednego źródła.
Czy w briefie trzeba podać budżet?
Tak, najlepiej jako kwotę albo widełki. Wiadomości Handlowe (2023) zwracają uwagę, że sformułowanie „budżet do rekomendacji” utrudnia pracę agencji. Jeśli nie możesz podać kwoty, napisz, od czego zależy decyzja, a wykonawca przedstawi propozycje w kilku wariantach.
Czym różni się brief marketingowy od briefu strony internetowej?
Brief marketingowy opisuje cel i działania w czasie, a brief strony opisuje produkt: strukturę, funkcje, integracje i sposób utrzymania. Pierwszą część, czyli firmę, cel i odbiorców, możesz wziąć z wzoru marketingowego i dopisać część dotyczącą strony.
Odpowiada za kierunek ViziSee i relacje z klientami. Łączy strategię marketingową z tym, co da się policzyć w sprzedaży.
