Czym różni się własny dział marketingu, agencja i zewnętrzny dział marketingu?
Własny dział to pracownicy marketingu zatrudnieni w firmie. Agencja to zewnętrzna firma, która wykonuje określone usługi, a zewnętrzny dział marketingu to zewnętrzny zespół, który przejmuje funkcję działu: planowanie, koordynację i wykonanie. Granica między dwoma ostatnimi modelami jest płynna, bo wiele agencji oferuje także outsourcing. Różni je głównie zakres odpowiedzialności, a nie nazwa.
Własny dział (inaczej in-house, czyli marketing prowadzony wewnątrz firmy) może składać się z jednej osoby albo z kilkunastu. Agencja zwykle sprzedaje zdefiniowany zakres, na przykład kampanie reklamowe, pozycjonowanie albo prowadzenie mediów społecznościowych, i rozlicza go abonamentem lub za projekt. Zewnętrzny dział marketingu bierze na siebie to, czym zajmowałby się dział: ustalenie priorytetów, plan, budżet, współpracę z dostawcami i raportowanie. Opisuję tę formę współpracy także na stronie usługi outsourcing marketingu.
Osobną opcją jest marketing manager na zlecenie albo interim marketing manager, czyli menedżer marketingu zatrudniony tymczasowo. Taka osoba przejmuje zarządzanie marketingiem na określony czas, na przykład do momentu rekrutacji nowego pracownika, najczęściej na podstawie umowy zlecenia albo współpracy B2B (między firmami). Moim zdaniem to dobre rozwiązanie na okres przejściowy, o ile osoba od pierwszego dnia dostaje dostępy i jasne cele.
Czym zajmuje się dział marketingu w firmie?
Dział marketingu odpowiada za to, żeby firma docierała do klientów i żeby można było zmierzyć, skąd się biorą zapytania. W praktyce to kilka różnych zadań, które wymagają różnych kompetencji.
Typowy zakres obejmuje: strategię i plan działań, budżet, treści i komunikację, kampanie płatne w Google i w mediach społecznościowych, pozycjonowanie (SEO, czyli optymalizację pod wyniki wyszukiwania), prowadzenie strony internetowej, analitykę, współpracę ze sprzedażą oraz nadzór nad dostawcami. W małej firmie część tych zadań spoczywa na jednej osobie. Moim zdaniem to właśnie wtedy odejście pracownika jest najbardziej odczuwalne, bo razem z nim znika wiedza o całości. Szerzej o planowaniu pisałam we wpisie o strategii marketingowej.
Jak wygląda porównanie trzech modeli?
Trzy modele różnią się kosztem stałym, czasem startu, dostępem do kompetencji, kontrolą i wrażliwością na odejście jednej osoby. Tabela pokazuje te różnice w ujęciu ogólnym, bez kwot.
| Kryterium | Własny dział | Agencja | Zewnętrzny dział marketingu |
|---|---|---|---|
| Koszt stały | Wynagrodzenia, koszty pracodawcy, narzędzia, szkolenia. Rośnie z każdym etatem. | Abonament lub stawka za zakres usług. Zależy od liczby kanałów i godzin pracy. | Abonament lub rozliczenie godzinowe za pracę zespołu. Zależy od zakresu odpowiedzialności. |
| Koszt zmienny | Budżet reklamowy, freelancerzy do zadań, których zespół nie obejmuje. | Budżet reklamowy zwykle płatny osobno. Prace poza zakresem mogą być rozliczane dodatkowo. | Budżet reklamowy płatny osobno. Specjaliści spoza zakresu umowy rozliczani według jej zasad. |
| Czas startu | Najdłuższy: rekrutacja, okres wypowiedzenia kandydata, wdrożenie do firmy. | Zwykle krótszy niż rekrutacja. Potrzebne są brief i dostępy do kont. | Zwykle krótszy niż rekrutacja. Potrzebny czas na poznanie firmy i dostępy. |
| Kompetencje | Zależą od osób w zespole. Jedna osoba rzadko zna równie dobrze SEO, reklamy, analitykę i treści. | Szeroki dostęp do specjalistów, zwykle w zakresie usług agencji. | Dostęp do kilku specjalistów, często z osobą koordynującą całość. |
| Kontrola | Najwyższa: zespół pracuje blisko sprzedaży i produktu. | Zależy od umowy i raportowania. Firma kontroluje cele i dostępy, dostawca wykonanie. | Zależy od umowy. Zwykle stałe spotkania i raporty, decyzje strategiczne po stronie firmy. |
| Ryzyko odejścia osoby | Wysokie przy jednym pracowniku: odejście wstrzymuje działania i zabiera wiedzę. | Rotacja opiekunów zdarza się także u dostawcy, ale ciągłość zapewnia firma, jeśli wiedza jest udokumentowana. | Mniejsze, bo wiedza jest u zespołu i w dokumentacji. Pozostaje zależność od dostawcy. |
| Co musi zapewnić firma | Rekrutację, zarządzanie i rozwój ludzi. | Brief, dostęp do danych, akceptacje. | Brief, dostęp do danych, osobę decyzyjną i czas na spotkania. |
Ile kosztuje każdy model?
Koszt zależy od zakresu, liczby kanałów i tego, ile pracy firma wykonuje sama, dlatego nie podaję jednej kwoty. Dla własnego działu składają się na niego wynagrodzenia, koszty pracodawcy, narzędzia, szkolenia i rekrutacja. Dla agencji i zewnętrznego działu marketingu liczy się zakres umowy, liczba godzin oraz to, czy budżet reklamowy jest płatny osobno.
Wynagrodzeń marketerów w Polsce nie wpisuję. Zestawienia, które znalazłam, różnią się metodą, część opiera się na ofertach rekrutacyjnych, a część na raportach, których nie udało mi się sprawdzić w oryginale. Zamiast liczb z niepewnego źródła polecam porównać własne koszty: sumę kosztów jednego etatu w ciągu roku z ofertą dostawcy na zakres, który naprawdę jest potrzebny. Warto też doliczyć czas osoby, która będzie zarządzać współpracą.
Sam budżet reklamowy jest osobnym kosztem w każdym z trzech modeli i nie zależy od tego, kto prowadzi kampanie.
Jakie wady ma każdy model?
Każdy model ma wady, które nie znikają po wyborze, tylko przesuwają się w inne miejsce. Opisuję je poniżej bez ocen, bo zależą od firmy i od jakości konkretnego wykonawcy.
Własny dział
Wadą jest czas i koszt budowy zespołu oraz zależność od pojedynczych osób. Jedna osoba rzadko ma równie mocne kompetencje w SEO, reklamach, analityce i treściach, więc część zadań i tak trafia do freelancerów. Zaletą jest kontrola i bliskość sprzedaży oraz produktu.
Agencja
Agencja daje dostęp do wielu specjalistów, ale zakres jej pracy zwykle wynika z oferty, a nie z całościowej potrzeby firmy. Może to oznaczać, że nikt po stronie dostawcy nie odpowiada za cały marketing, tylko za swój kanał. Zdarzają się też zmiany opiekuna konta. Nie jest to cecha wszystkich agencji, dlatego przy wyborze warto zapytać o konkretne osoby i sposób raportowania.
Zewnętrzny dział marketingu
Outsourcing ma własne wady. Zewnętrzny zespół potrzebuje czasu, żeby poznać produkt, klientów i sposób sprzedaży. Firma ponosi koszt koordynacji: spotkań, akceptacji i dostarczania danych. Pojawia się zależność od dostawcy, jeśli konta, dane i dokumentacja nie należą do firmy. Zespół spoza firmy jest mniej obecny w codziennych rozmowach ze sprzedażą i produktem, co trzeba zrekompensować regularnymi spotkaniami. Outsourcing nie musi też wyjść taniej niż własny dział, szczególnie gdy zakres jest szeroki i stały.
Co zrobić, gdy marketer odchodzi z firmy?
Gdy marketer odchodzi, w pierwszej kolejności trzeba przejąć dostępy i spisać wiedzę, a dopiero potem wybierać model dalszej pracy. Częsty problem nie dotyczy kampanii, tylko tego, że konta są założone na prywatne adresy odchodzącej osoby.
Czas na przekazanie zależy od okresu wypowiedzenia. Przy umowie o pracę wynosi on 2 tygodnie przy zatrudnieniu poniżej 6 miesięcy, 1 miesiąc przy zatrudnieniu od 6 miesięcy i 3 miesiące przy stażu co najmniej 3 lata u danego pracodawcy (biznes.gov.pl, rozwiązanie umowy za wypowiedzeniem, sprawdzone 21.10.2026). Przy współpracy B2B czas określa umowa. Warto go wykorzystać na poniższe kroki.
- 1Spisz wszystkie konta i narzędzia
Google Analytics 4 (GA4), Search Console, Google Ads, Meta, Profil Firmy w Google, domena, hosting, system zarządzania stroną, narzędzie do newslettera, konta w mediach społecznościowych, narzędzia do raportów.
- 2Sprawdź, kto jest właścicielem każdego konta
W Google Analytics użytkowników dodaje i modyfikuje osoba z rolą Administratora, a usuwa tylko administrator na poziomie konta ([[Google, zarządzanie użytkownikami Analytics|https://support.google.com/analytics/answer/9305788]]). W Search Console użytkowników dodają i usuwają tylko właściciele ([[Google, właściciele i uprawnienia|https://support.google.com/webmasters/answer/7687615]]).
- 3Dodaj drugiego administratora przed odejściem
Najlepiej z adresu firmowego, a nie prywatnego. Google zaleca, żeby konto reklamowe miało co najmniej dwóch administratorów, bo przy jednym ryzykuje się utratę dostępu, gdy ta osoba stanie się niedostępna ([[Google Ads, zarządzanie użytkownikami|https://support.google.com/google-ads/answer/6372672]]).
- 4Poproś o dokument przekazania
Cele, plan na najbliższe miesiące, kalendarz treści, kampanie i ich budżety, lista dostawców i umów, znaczenie zdarzeń w analityce, miejsca, gdzie leżą materiały. Dostępy przekazuje się przez menedżer haseł, a nie e-mailem.
- 5Usuń dostęp po ostatnim dniu pracy
W Search Console usuń też tokeny weryfikacji odchodzącego właściciela. Inaczej może on ponownie uzyskać dostęp ([[Google, właściciele i uprawnienia|https://support.google.com/webmasters/answer/7687615]]).
- 6Ustal, co dzieje się w okresie przejściowym
Które działania trwają, które wstrzymać i kto podejmuje decyzje o budżecie. Ten krok dotyczy także wyboru, czy w międzyczasie zatrudnić osobę na zlecenie.
Pełniejszą listę dostępów, które firma powinna mieć na siebie, opisuje wpis o odzyskaniu dostępu do strony i domeny. Plan na okres po odejściu pomaga uporządkować strategia marketingowa.
Czy w okresie przejściowym zatrudnić interim managera, czy zlecić marketing na zewnątrz?
Jeśli marketing ma działać bez przerwy, a firma jeszcze nie wie, czy chce własnego pracownika, zastępstwo na zlecenie albo zewnętrzny dział marketingu daje czas na decyzję. Wybór zależy od tego, czy potrzebna jest jedna osoba, czy kilka kompetencji.
Interim marketing manager (menedżer na czas określony) sprawdza się, gdy trzeba szybko uporządkować marketing i przygotować grunt pod nowego pracownika. Zewnętrzny dział marketingu ma sens, gdy firma potrzebuje kilku kompetencji naraz i nie planuje budować zespołu. Obie opcje wymagają tego samego: dostępów, celów i osoby po stronie firmy, która podejmuje decyzje. Pierwszy krok, który zrobiłabym w każdym z tych przypadków, to krótka diagnoza stanu obecnego, opisana na stronie audytu i strategii.
Co zrobić, gdy mamy wykonawców, ale nikt nie koordynuje całości?
Taka firma potrzebuje jednej osoby odpowiedzialnej za całość, wspólnych celów i jednego miejsca, gdzie widać wyniki wszystkich dostawców. Brak koordynacji to częsty skutek tego, że każdy wykonawca dostał własny kanał i własny cel.
W praktyce oznacza to cztery rzeczy. Pierwsza to jeden plan i kalendarz dla wszystkich kanałów. Druga to wspólne mierniki, na przykład liczba zapytań i ich źródła, a nie osobne raporty o kliknięciach. Trzecia to regularny przegląd z udziałem wszystkich dostawców. Czwarta to jasne wskazanie, kto decyduje o budżecie i priorytetach. Osobą koordynującą może być pracownik, interim manager albo zewnętrzny zespół. Pomiar warto oprzeć na jednej konfiguracji analityki, opisanej we wpisie o konfiguracji GA4.
Jak wybrać między agencją a własnym działem marketingu?
Wybór zależy od stałości potrzeb, liczby wymaganych kompetencji, budżetu i oczekiwanej kontroli. Poniższa tabela to moja opinia o tym, jaki model często pasuje do jakiej sytuacji, a nie reguła.
| Sytuacja firmy | Model, który często pasuje | Dlaczego |
|---|---|---|
| Stała, duża skala działań w wielu kanałach i budżet na zespół | Własny dział, ewentualnie z dostawcami do wąskich zadań | Kontrola i bliskość sprzedaży są największym atutem |
| Odeszła jedyna osoba od marketingu, brak budżetu na zespół | Zewnętrzny dział marketingu albo menedżer na zlecenie do czasu rekrutacji | Ciągłość działań bez czasu rekrutacji |
| Potrzebny jeden konkretny kanał, na przykład kampanie płatne | Agencja lub specjalista od tego kanału | Zakres jest wąski i dobrze zdefiniowany |
| Są wykonawcy, ale nikt nie spina całości | Osoba koordynująca (etat, interim lub zewnętrzna) i diagnoza | Brakuje odpowiedzialności za całość, a nie kolejnego wykonawcy |
| Firma nie wie, który marketing się opłaca | Krótka diagnoza przed wyborem modelu | Model wybiera się po poznaniu potrzeb |
Wiele firm łączy modele. Strategia i decyzje zostają w firmie, a wykonanie jest rozdzielone między pracownika i zewnętrznych specjalistów. Przy podejmowaniu decyzji pomaga odpowiedź na pięć pytań: ile marketingu potrzebuje firma w ciągu najbliższych 12 miesięcy, ile kompetencji naraz, kto ma podejmować decyzje, ile czasu może poświęcić na koordynację osoba z firmy oraz co się stanie, gdy kluczowa osoba odejdzie.
O co zapytać dostawcę zewnętrznego przed podpisaniem umowy?
Przed podpisaniem umowy z agencją lub zewnętrznym działem marketingu warto ustalić, czyje będą konta i dane, kto konkretnie pracuje i jak wygląda zakończenie współpracy. Te pytania ograniczają ryzyko zależności od dostawcy.
Pytania, które zadałabym każdemu dostawcy: kto będzie osobą odpowiedzialną za całość i ile godzin faktycznie poświęca firmie, na kogo założone są konta reklamowe i analityczne, jak często i w jakiej formie otrzymam raporty, co jest w zakresie umowy, a co rozliczane osobno, jaki jest okres wypowiedzenia i jak wygląda przekazanie materiałów po zakończeniu współpracy. Dobra odpowiedź na ostatnie pytanie jest dla mnie ważniejsza niż prezentacja zespołu.
Od czego zacząć decyzję?
Zacznij od diagnozy: co firma robi w marketingu dziś, kto za to odpowiada i do jakich kont ma dostęp. Dopiero z tej listy wynika, czy potrzebny jest pracownik, agencja, czy zewnętrzny dział marketingu. Jeśli chcesz przejść przez tę decyzję z kimś z zewnątrz, możesz zacząć od jednej konsultacji marketingowej.
Jeśli chcesz przejść przez tę listę z kimś z zewnątrz, na stronie usługi outsourcing marketingu opisuję, jak wygląda stała współpraca. Możesz też najpierw sprawdzić samą stronę firmy w Teście strony, bo to szybki sposób, żeby zobaczyć, czy fundament marketingu jest uporządkowany.
Masz pytanie o wyboru modelu marketingu? Zapytaj autora
Klaudia Wieczorek, Head of Strategy ViziSee. Odpowiadamy w ciągu 24 godzin.
Dziękujemy, wiadomość wysłana
Odezwiemy się w ciągu 24 godzin. Pilne sprawy: +48 603 548 179.
Najczęstsze pytania
Co to jest zewnętrzny dział marketingu?
To zewnętrzny zespół, który przejmuje funkcję działu marketingu: planowanie, koordynację i wykonanie, bez zatrudniania pracowników w firmie. Zakres, sposób rozliczenia i odpowiedzialność określa umowa. Różni się od typowej agencji tym, że odpowiada za całość marketingu, a nie za jeden kanał.
Czy outsourcing marketingu jest tańszy niż własny dział?
Nie zawsze. Koszt zależy od zakresu, liczby godzin i tego, ile pracy wykonuje firma sama. Własny dział generuje koszty stałe niezależnie od obciążenia, a outsourcing wprowadza koszt koordynacji. Porównanie ma sens dopiero dla konkretnego zakresu i okresu, na przykład 12 miesięcy.
Czym zajmuje się dział marketingu?
Dział marketingu odpowiada za strategię i plan, budżet, komunikację i treści, kampanie płatne, pozycjonowanie, stronę internetową, analitykę, współpracę ze sprzedażą i nadzór nad dostawcami. W małych firmach część z tych zadań wykonuje jedna osoba.
Czym jest interim marketing manager?
Interim marketing manager to menedżer marketingu zatrudniony na czas określony, na przykład do momentu rekrutacji stałego pracownika albo na czas zmiany w firmie. Zwykle współpracuje na podstawie umowy zlecenia lub B2B. Jego pierwszym zadaniem jest zwykle uporządkowanie dostępów, planu i priorytetów.
Co zrobić z dostępami, gdy marketer odchodzi?
Spisać wszystkie konta, sprawdzić, kto jest ich właścicielem, dodać drugiego administratora z adresu firmowego i dopiero potem usunąć dostęp odchodzącej osoby. W Search Console warto usunąć także tokeny weryfikacji. Dostępy przekazuje się przez menedżer haseł.
Kiedy zatrudnić marketing managera na etat, a kiedy zlecić marketing na zewnątrz?
Etat ma sens, gdy potrzeby są stałe i duże, a firma jest gotowa zarządzać zespołem i rozwijać jego kompetencje. Zlecenie na zewnątrz ma sens, gdy potrzeba kilku kompetencji naraz albo ciągłości działań bez czasu rekrutacji. Obie opcje można łączyć.
Prowadzi audyty i buduje strategie marketingowe - od analizy rynku i konkurencji po plan działań z jasnymi celami.
