Co to jest remarketing?
Remarketing to wyświetlanie reklam osobom, które już wcześniej weszły w interakcję z Twoją firmą, np. odwiedziły stronę, użyły aplikacji, obejrzały film albo są Twoimi klientami. W Google Ads ta funkcja nazywa się dziś „segmentami danych” albo „Twoimi danymi”, a w politykach Google pojawia się opis „segmenty oparte na Twoich danych (wcześniej nazywane remarketingiem)” (Pomoc Google Ads). Na Facebooku i Instagramie ten sam mechanizm to „niestandardowi odbiorcy”.
Remarketing ma sens, bo większość osób nie kupuje ani nie wysyła zapytania przy pierwszej wizycie. Porównują oferty, wracają po kilku dniach, pytają kogoś w firmie. Remarketing przypomina im o Tobie w tym czasie. Nie zastąpi jednak dobrej strony: jeśli oferta była niejasna przy pierwszej wizycie, przypominanie jej nie poprawi.
Jakie są rodzaje remarketingu w Google Ads?
| Rodzaj listy | Kogo obejmuje | Kiedy się przydaje |
|---|---|---|
| Użytkownicy witryny | Osoby, które odwiedziły stronę albo konkretne podstrony | Przypomnienie o ofercie, powrót do porzuconego formularza |
| Użytkownicy aplikacji | Osoby, które używały aplikacji (wymaga zbierania danych w aplikacji) | Firmy z własną aplikacją |
| Użytkownicy YouTube | Osoby, które obejrzały filmy albo weszły w interakcję z kanałem | Firmy, które publikują wideo |
| Lista klientów (Customer Match) | Klienci z Twojej bazy, dopasowani po e-mailu lub telefonie | Sprzedaż dodatkowa, wykluczenie obecnych klientów |
| Remarketing dynamiczny | Osoby, które oglądały konkretne produkty lub usługi | Sklepy i firmy z dużym katalogiem ofert |
Remarketing dynamiczny pokazuje w reklamie dokładnie te produkty, które ktoś oglądał. Potrzebuje pliku danych z identyfikatorem, ceną i zdjęciem każdej pozycji. Sklepy przesyłają go do Merchant Center, a inne firmy do firmowych baz danych w Google Ads (Pomoc Google Ads). Jak przygotować dane produktów, opisuję we wpisie o Google Merchant Center.
Listy możesz też tworzyć w GA4 i automatycznie przesyłać do Google Ads. Wymaga to połączenia kont z włączonymi reklamami spersonalizowanymi oraz Google Signals albo zbierania danych przekazywanych przez użytkowników. Odbiorcy pojawiają się w Google Ads zwykle po dniu, najpóźniej po dwóch (Pomoc Google Analytics). Zaletą GA4 są dokładniejsze warunki, np. „była na stronie usługi, ale nie wysłała formularza”. Konfigurację opisuję we wpisie o GA4.
Jak działa remarketing na Facebooku i Instagramie?
W Meta remarketing to niestandardowi odbiorcy: z witryny (na podstawie Piksela Meta albo Conversions API), z listy klientów oraz z aktywności, np. osób, które oglądały filmy albo odwiedziły profil. Listy klientów są przesyłane w formie zahashowanej, czyli zaszyfrowanej jednostronnie (Meta for Developers). Odbiorców z witryny możesz budować na podstawie odwiedzonych adresów albo zdarzeń, np. dodania do koszyka (Meta for Developers).
Oprócz Piksela Meta udostępnia Conversions API, czyli przesyłanie zdarzeń z serwera strony, które uzupełnia dane zbierane w przeglądarce. Więcej o kampaniach w tym kanale przeczytasz na stronie kampanie Meta Ads.
Jak długo ktoś zostaje na liście remarketingowej?
| Lista | Domyślnie | Maksymalnie |
|---|---|---|
| Google Ads, użytkownicy witryny | 30 dni | 540 dni |
| Google Ads, lista klientów | - | 540 dni |
| Odbiorcy GA4 | zależy od ustawienia | 540 dni |
| Meta, odbiorcy z witryny | zależy od ustawienia | 180 dni |
Czas na liście dobieraj do tego, jak długo klient podejmuje decyzję, a nie do maksimum. Przy szybkich zakupach w sklepie wystarcza kilka do kilkunastu dni. Przy usługach B2B, gdzie decyzja trwa miesiącami, dłuższy okres ma sens, ale wtedy zmieniaj reklamy, żeby nie pokazywać tej samej przez pół roku. Ile trwa decyzja w Twojej branży, dobrze widać na lejku sprzedażowym.
Ile osób musi być na liście, żeby remarketing działał?
W Google Ads lista musi mieć co najmniej 100 aktywnych użytkowników z ostatnich 30 dni, żeby reklamy wyświetlały się w wyszukiwarce, na YouTube i w sieci reklamowej. Ten sam próg dotyczy list klientów przesłanych lub odświeżonych po 1 lutego 2024 (Pomoc Google Ads). Mała firma z niewielkim ruchem może więc zbudować kilka list, ale tylko część z nich osiągnie próg. Zamiast dziesięciu wąskich list lepiej zacząć od dwóch, trzech szerszych.
Uwaga na listy klientów (Customer Match). Wysłać listę może każde konto o dobrej historii, ale pełne kierowanie na nią wymaga ponad 90 dni historii konta i łącznych wydatków powyżej 50 000 USD. Bez tego lista działa tylko w trybie obserwacji i do wykluczeń (zasady Customer Match). Wolno przesyłać tylko dane własne, a polityka prywatności musi informować o przekazywaniu danych.
Dlaczego w Polsce listy remarketingowe bywają puste?
Najczęstszy powód to brak zgód. Google wymaga od reklamodawców uzyskania zgody użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego i przekazywania sygnałów zgody (Pomoc Google Ads). Gdy sygnał ad_personalization ma wartość „denied”, remarketing w Google Ads nie dostaje danych o tej osobie. Reklamy spersonalizowane wymagają, by ad_user_data i ad_personalization miały wartość „granted” (Pomoc Google Ads).
W praktyce oznacza to dwie rzeczy. Po pierwsze baner cookies musi poprawnie przekazywać zgody do tagu Google (tryb uzyskiwania zgody w wersji 2). Po drugie listy będą mniejsze niż ruch na stronie, bo obejmą tylko osoby, które wyraziły zgodę. Meta również wymaga przestrzegania RODO przez reklamodawcę i pozwala wstrzymać Piksel do czasu zgody (Meta for Developers). Baner cookies, który zbiera zgodę, ale nie przekazuje jej dalej, to błąd, który sprawdzam w pierwszej kolejności.
Których branż i tematów nie można używać w remarketingu?
Google zabrania używania list remarketingowych, list klientów i segmentów podobnych do promowania treści z kategorii wrażliwych. Należą do nich m.in. zdrowie, leki z ograniczeniami, nabór do badań klinicznych, antykoncepcja, problemy finansowe oraz cechy tożsamości, takie jak rasa, religia czy orientacja seksualna (zasady reklam spersonalizowanych). Dla gabinetów i klinik to ważne: remarketingu nie wolno opierać na tym, że ktoś czytał o konkretnym schorzeniu. Więcej o tym, jak prowadzić kampanie w tej branży, przeczytasz na stronie marketing medyczny.
Meta ma specjalne kategorie reklam: mieszkalnictwo, zatrudnienie, kredyty oraz sprawy społeczne i polityczne. W tych kategoriach nie można zawężać odbiorców po wieku, płci ani kodzie pocztowym, a odbiorcy podobni są niedostępni (Meta for Developers). Meta oznacza też i blokuje odbiorców, którzy sugerują schorzenia albo sytuację finansową. Jeśli prowadzisz kampanie dla dewelopera, sprawdź przed startem, czy kampania nie musi być oznaczona jako specjalna kategoria, bo zmienia to możliwości kierowania. Szerzej o tym na stronie marketing dla deweloperów.
Jak ustawić remarketing, żeby nie męczył klientów?
- 1Podziel odwiedzających według intencji
Osoba, która była na stronie cennika albo porzuciła koszyk, jest bliżej decyzji niż ktoś, kto przeczytał jeden wpis na blogu. Każda grupa powinna dostać inną reklamę.
- 2Wyklucz tych, którzy już kupili albo wysłali zapytanie
Reklama „umów konsultację” dla osoby, która już ją umówiła, to strata budżetu i irytacja klienta.
- 3Ustaw limit wyświetleń
W kampaniach displayowych Google Ads ustawisz limit na dzień, tydzień lub miesiąc, a w kampaniach wideo na poziomie kampanii (Pomoc Google Ads 117579). W Meta limit częstotliwości jest dostępny tylko dla wybranych celów kampanii.
- 4Zmieniaj przekaz w czasie
Pierwsze dni: przypomnienie oferty. Później: odpowiedzi na obiekcje, opinie klientów, przykład realizacji.
- 5Mierz sprzedaż, nie kliknięcia
Remarketing często ma tanie kliknięcia i dobre wyniki w raportach, bo trafia do osób, które i tak by wróciły. Sprawdzaj koszt pozyskania klienta i porównuj z grupą bez remarketingu, jeśli masz na to ruch.
Najczęstsze błędy w remarketingu
- Brak przekazywania zgód z banera cookies do tagu Google i Piksela Meta, przez co listy są puste albo niezgodne z prawem.
- Listy poniżej progu 100 aktywnych użytkowników w Google Ads, przez co reklamy się nie wyświetlają.
- Remarketing oparty na zdrowiu w kampaniach medycznych, co łamie zasady Google.
- Czas na liście ustawiony na maksimum bez zmiany reklam, przez co ta sama reklama krąży miesiącami.
- Remarketing dynamiczny bez pliku danych w Merchant Center albo z niezgodnymi cenami.
- Brak wykluczenia klientów i osób, które wysłały zapytanie.
- Odłączenie GA4 od Google Ads, po którym grupy reklam oparte na listach z GA4 przestają się wyświetlać.
- Ocena remarketingu po kosztach kliknięcia zamiast po koszcie pozyskania klienta.
Remarketing działa najlepiej jako część całego planu kampanii, a nie osobny dodatek. Jak łączymy wyszukiwarkę, Meta i remarketing w jedną ścieżkę, opisuję na stronie kampanie reklamowe, a o samym Google Ads przeczytasz na stronie kampanie Google Ads.
Masz pytanie o remarketingu? Zapytaj autora
Patryk Buła, CEO ViziSee. Odpowiadamy w ciągu 24 godzin.
Dziękujemy, wiadomość wysłana
Odezwiemy się w ciągu 24 godzin. Pilne sprawy: +48 603 548 179.
Najczęstsze pytania
Co to jest remarketing?
Remarketing to reklamy wyświetlane osobom, które miały już kontakt z firmą, np. odwiedziły stronę, oglądały produkt, porzuciły koszyk albo są na liście klientów. Działa w Google Ads oraz na Facebooku i Instagramie.
Czym różni się remarketing od retargetingu?
W praktyce oba słowa oznaczają to samo: ponowne dotarcie do osób, które znają już firmę. Google używał nazwy remarketing, a dziś mówi o segmentach danych, w Meta ten mechanizm to niestandardowi odbiorcy.
Co to jest remarketing dynamiczny?
To reklamy, które pokazują dokładnie te produkty lub usługi, które dana osoba oglądała na stronie. Wymaga pliku danych z identyfikatorami, cenami i zdjęciami, w sklepach zwykle z Google Merchant Center.
Ile osób musi być na liście remarketingowej?
W Google Ads co najmniej 100 aktywnych użytkowników z ostatnich 30 dni, żeby reklamy wyświetlały się w wyszukiwarce, na YouTube i w sieci reklamowej. Meta nie podaje w dokumentacji dla deweloperów konkretnej liczby, mówi o osiągnięciu określonej wielkości.
Czy remarketing jest zgodny z RODO?
Może być, jeśli strona zbiera zgodę na cookies reklamowe i przekazuje ją do narzędzi reklamowych, a polityka prywatności opisuje przekazywanie danych. Bez zgody dane o danej osobie nie powinny trafiać na listy remarketingowe.
Czy można robić remarketing dla gabinetu medycznego?
Google zabrania używania list remarketingowych do promowania treści związanych ze zdrowiem i innych kategorii wrażliwych. Gabinet może prowadzić kampanie w wyszukiwarce i inne formy reklamy, ale nie może opierać remarketingu na zainteresowaniu konkretnymi schorzeniami.
Odpowiada za kierunek ViziSee i relacje z klientami. Łączy strategię marketingową z tym, co da się policzyć w sprzedaży.
