Konwersja: co to jest i jak ją mierzyć na stronie firmy

Konwersja - co to znaczy w marketingu?

Konwersja to wykonanie przez użytkownika działania, które firma uznała za ważne dla swojego celu. W sklepie internetowym będzie to zwykle zakup. W firmie usługowej B2B wysłanie formularza zapytania, telefon do sprzedaży albo mail z prośbą o wycenę. Samo słowo ma szersze znaczenie w innych dziedzinach (przemiana jednej postaci w drugą, stąd „konwersja plików” czy „konwersja roweru na elektryczny”), ale w tym wpisie chodzi wyłącznie o znaczenie marketingowe.

Każda firma sama wybiera, co jest dla niej konwersją. Narzędzia nie zrobią tego za nią. Dopiero gdy działanie jest nazwane i zapisane jako cel, można je policzyć i porównać, np. między kanałami ruchu albo przed i po zmianie strony. Bez takiej decyzji statystyki pokazują tylko wejścia i kliknięcia, a nie wyniki biznesowe.

Jak obliczyć współczynnik konwersji?

Współczynnik konwersji to liczba konwersji podzielona przez liczbę odwiedzin (albo sesji), pomnożona przez 100. Wynik podaje się w procentach. Przy każdym wyniku zapisuję, co jest w mianowniku, bo ten sam wzór daje różne liczby dla użytkowników, sesji i wejść na konkretną podstronę.

Ten sam wzór można zastosować do jednej podstrony. Jeśli na stronę usługi weszło 500 sesji, a formularz wysłano 5 razy (też przykład), współczynnik wynosi 1%. Takie porównanie podstron jest pożyteczniejsze niż jedna liczba dla całej witryny, bo pokazuje, które strony przekonują, a które nie. Wynik trzeba czytać razem z liczbą zdarzeń: 1% z dwustu sesji to dwie konwersje i przy tak małej próbie jedno zapytanie więcej zmienia wynik o połowę.

Żeby przeliczyć, ile zapytań potrzeba do celu sprzedażowego przy danym współczynniku, użyj kalkulatora leadów. Jest to szacunek oparty na wpisanych przez Ciebie założeniach, a nie prognoza wyniku.

Konwersja główna a mikrokonwersje: czym się różnią?

Konwersja główna to działanie, które bezpośrednio prowadzi do sprzedaży. Mikrokonwersja to mniejszy krok, który pokazuje zaangażowanie, ale sam sprzedaży nie przynosi. Z mojej praktyki wynika, że w firmie usługowej B2B główną konwersją jest wysłany formularz zapytania, telefon do sprzedaży albo mail z prośbą o wycenę. Mikrokonwersje, takie jak pobranie poradnika, zapis na newsletter, czas na stronie czy przewinięcie do końca, pokazują zainteresowanie, ale nie płacą rachunków i nie należy ich mylić ze sprzedażą.

Mikrokonwersje mają dwa zastosowania. Po pierwsze pomagają znaleźć miejsce, w którym odwiedzający odpadają, np. czytają stronę usługi, ale nie klikają przycisku kontaktu. Po drugie dają dane przy małym ruchu, gdy głównych konwersji jest zbyt mało do wniosków. Ryzyko pojawia się, gdy firma raportuje je jak sprzedaż. Wzrost pobrań poradnika przy braku nowych zapytań oznacza, że strona przyciąga czytelników, a nie kupujących. Więcej o drodze od pierwszej wizyty do zakupu piszę we wpisie o lejku sprzedażowym.

Jak mierzyć konwersję w Google Analytics 4?

W Google Analytics 4 konwersję mierzy się jako zdarzenie oznaczone jako zdarzenie kluczowe. Według pomocy Google zdarzenie kluczowe mierzy działanie szczególnie ważne dla powodzenia firmy, a oznaczyć można dowolne zarejestrowane zdarzenie (pomoc Google Analytics). Zdarzenia kluczowe widać potem w raportach jako osobną kolumnę, m.in. w raportach stron docelowych i pozyskiwania użytkowników.

Nazwa „konwersja” w GA4 zmieniła znaczenie. Google zmienił nazwę dawnych konwersji w Analytics na zdarzenia kluczowe, żeby Google Ads i Analytics mierzyły to samo, a „konwersja” oznacza teraz ważne działanie używane do oceny skuteczności reklam i ustawiania strategii ustalania stawek. Konwersję w Google Ads można utworzyć ze zdarzenia kluczowego, ale wymaga to połączenia kont (pomoc Google Analytics). Starsze poradniki używają jeszcze starej nazwy, więc w raportach i instrukcjach trzeba sprawdzić, o którą wersję chodzi.

1. 1
   Wybierz konwersję główną

   Jedno do trzech działań, które prowadzą do sprzedaży, np. wysłany formularz i kliknięcie w numer telefonu.

2. 2
   Upewnij się, że działanie wysyła zdarzenie

   Wysłanie formularza powinno rejestrować zdarzenie na stronie z podziękowaniem lub w kodzie formularza, a nie samo wejście na stronę z formularzem.

3. 3
   Oznacz zdarzenie jako zdarzenie kluczowe

   W panelu administracyjnym GA4, w sekcji zdarzeń kluczowych. Mikrokonwersje zapisuj jako osobne zdarzenia i oznaczaj je tylko wtedy, gdy mają trafić do raportów jak cele.

4. 4
   Sprawdź, czy zdarzenie dochodzi

   Wyślij testowe zgłoszenie i zobacz, czy zdarzenie pojawia się w raporcie czasu rzeczywistego.

5. 5
   Odfiltruj ruch wewnętrzny i testy

   Zgłoszenia zespołu i testowe podbijają współczynnik i zafałszowują wnioski.

6. 6
   Raportuj konwersje w rozbiciu

   Według źródła ruchu, urządzenia i strony wejścia, a nie jedną liczbą dla całej witryny.

Pełny opis konfiguracji znajdziesz we wpisie o konfiguracji GA4. Gdy ruch jest za mały na statystyczne wnioski, GA4 pokaże trend, ale nie dowód. Takie ograniczenia opisuję we wpisie o testach A/B.

Co najczęściej blokuje konwersję na stronie firmy?

Najczęstszą przyczyną słabej konwersji jest brak jasnego przycisku z akcją na pierwszym ekranie. Z audytów UX i nagrań sesji wiem, że odwiedzający często nie wiedzą, co mają zrobić dalej, mimo że strona jest ładna i opisuje ofertę. Pierwszy ekran powinien mówić, czym zajmuje się firma, i dawać wyraźny następny krok, np. „Umów rozmowę” albo „Poproś o wycenę”.

• Brak jasnego przycisku z akcją na pierwszym ekranie. Odwiedzający musi szukać, jak się skontaktować.
• Długie formularze z wieloma polami na pierwszym kontakcie. Na początku relacji osoba nie chce wypełniać dziesięciu pól. Wystarczy imię, kontakt i krótka wiadomość, resztę można ustalić w rozmowie.
• Wolne ładowanie na telefonie. Jeśli strona ładuje się długo, część osób wychodzi, zanim zobaczy ofertę. Wydajność sprawdzaj na telefonie, a nie tylko na komputerze.
• Numer telefonu niewidoczny albo nieklikalny na telefonie. Osoba, która chce zadzwonić, nie powinna przepisywać numeru ręcznie.

Takie problemy widać w nagraniach sesji i mapach kliknięć. Jak je czytać bez wyciągania wniosków z pojedynczych przypadków, opisuję we wpisie o Microsoft Clarity. Wskazują one hipotezy, a nie gotowe rozwiązania. Zmianę, która ma poprawić konwersję, sprawdzam porównaniem przed i po albo testem.

Jak poprawić współczynnik konwersji krok po kroku?

Poprawę współczynnika konwersji zaczyna się od diagnozy, a nie od zmiany koloru przycisku. Najpierw trzeba wiedzieć, na którym kroku odpada najwięcej osób i dlaczego. Dopiero wtedy wybiera się zmianę, która ma sens, i mierzy jej skutek. Jeśli przyczyna może leżeć poza stroną, w kanałach albo w pomiarze, punktem wyjścia jest audyt marketingowy.

1. 1
   Ustal definicję konwersji

   Zapisz, co liczy się jako konwersja główna, a co jako mikrokonwersja.

2. 2
   Zmierz stan wyjściowy

   Policz współczynnik konwersji dla całej witryny i dla najważniejszych podstron, osobno dla telefonu i komputera.

3. 3
   Znajdź miejsce, w którym odwiedzający odpadają

   Sprawdź lejek w GA4 lub w Clarity i obejrzyj nagrania z tego kroku.

4. 4
   Wybierz jedną hipotezę

   Na przykład skrócenie formularza albo dodanie przycisku z akcją na pierwszym ekranie.

5. 5
   Wprowadź zmianę i porównaj wyniki

   Zwróć uwagę na sezonowość i zmiany w źródłach ruchu, bo mogą wpływać na wynik bardziej niż sama poprawka.

6. 6
   Powtórz

   Po jednej zmianie wróć do diagnozy, nie zmieniaj wielu elementów jednocześnie.

Szybki przegląd własnej strony pod kątem tych blokad daje nasz test strony: 10 pytań, które pomagają zobaczyć, co może utrudniać kontakt. Szczegółowe sprawdzenie, które poprawki wprowadzić najpierw, jest częścią audytu UX i optymalizacji konwersji. Zakres i koszt takiej pracy zależą od liczby podstron, stanu analityki, ilości ruchu i tego, czy zmiany ma zaprojektować i wdrożyć ViziSee, czy tylko wskazać.

Jakich błędów unikać przy mierzeniu konwersji?

• Mierzenie wejść na stronę podziękowania bez sprawdzenia, czy zdarzenie nie liczy się dwa razy. Odświeżenie strony może podwoić wynik.
• Mieszanie konwersji głównych i mikrokonwersji w jednej liczbie. Wynik wygląda dobrze, ale nie mówi nic o zapytaniach.
• Wnioski z małej próby. Kilka konwersji w miesiącu daje wynik, który zmienia się od jednego zgłoszenia.
• Brak zgody na cookies analityczne. Część wizyt w ogóle nie trafia do statystyk, więc liczby w GA4 są zaniżone i trzeba o tym pamiętać przy porównaniach.
• Jedna liczba dla całej witryny. Telefon, komputer i źródła ruchu potrafią mieć zupełnie różne wyniki.
• Porównywanie z cudzymi wynikami. Współczynnik zależy od branży, źródła ruchu i definicji konwersji, więc porównanie z innymi firmami zwykle wprowadza w błąd. Lepiej porównywać własne okresy.

Masz pytanie o Konwersja? Zapytaj autora

Paweł Smygulski, Head of UX, Design i CRO ViziSee. Odpowiadamy w ciągu 24 godzin.

Strona www

Adres e-mail *

Telefon

Twoje pytanie *

Wyrażam zgodę na kontakt telefoniczny i mailowy w sprawie mojego zapytania. *Chcę otrzymywać od ViziSee informacje handlowe i marketingowe mailem oraz telefonicznie. Zgoda jest dobrowolna i mogę ją wycofać w każdej chwili.

Administratorem danych jest ViziSee. Przetwarzamy je, żeby odpowiedzieć na Twoje pytanie. Szczegóły w polityce prywatności.

Wyślij pytanie

Najczęstsze pytania

O autorze

Paweł Smygulski

Head of UX, Design i CRO

Projektuje strony i ścieżki zakupowe. Łączy badania z użytkownikami, testy A/B i dopracowany design.

Podsumuj artykuł z AI