Co to jest ROAS?
ROAS (z angielskiego return on ad spend) to zwrot z wydatków na reklamę: przychód uzyskany dzięki reklamom podzielony przez kwotę wydaną na te reklamy. Podaje się go w procentach albo jako mnożnik. ROAS 400% i ROAS 4 oznaczają to samo: każda złotówka wydana na reklamę przyniosła 4 zł przychodu.
Przykład rachunku: sklep wydał na reklamy 5 000 zł, a zamówienia przypisane do tych reklam miały wartość 20 000 zł. ROAS wynosi 20 000 ÷ 5 000 × 100% = 400%.
Własne liczby możesz podstawić w kalkulatorze ROAS. Pokaże też próg rentowności i zysk po kosztach reklamy.
Jaki ROAS jest dobry?
Dobry ROAS to taki, który jest wyższy od progu rentowności Twojej firmy. Nie istnieje jedna liczba dobra dla wszystkich, bo ROAS liczy się od przychodu, a firma zarabia na marży. Sklep z marżą 60% zarabia przy ROAS, przy którym sklep z marżą 15% dopłaca do każdej sprzedaży.
| Marża na sprzedaży | Próg rentowności ROAS | Co to znaczy |
|---|---|---|
| 20% | 500% | Reklama zarabia dopiero powyżej 5 zł przychodu z każdej złotówki |
| 25% | 400% | Każda złotówka musi przynieść ponad 4 zł |
| 40% | 250% | Każda złotówka musi przynieść ponad 2,50 zł |
| 50% | 200% | Każda złotówka musi przynieść ponad 2 zł |
| 60% | ok. 167% | Każda złotówka musi przynieść ponad 1,67 zł |
Jeśli do wydatków na reklamę doliczasz obsługę kampanii, próg rośnie. Przy budżecie 5 000 zł, obsłudze 1 500 zł i marży 40% reklamy muszą przynieść 16 250 zł przychodu, czyli ROAS 325%, żeby wyjść na zero.
ROAS a ROI: czym się różnią?
| ROAS | ROI | |
|---|---|---|
| Co mierzy | Przychód w stosunku do wydatków na reklamę | Zysk w stosunku do wszystkich kosztów |
| Wzór | przychód ÷ koszt reklamy | (marża - koszty) ÷ koszty |
| Uwzględnia marżę | Nie | Tak |
| Do czego służy | Porównywanie kampanii między sobą | Ocena, czy działanie się opłaca |
ROAS jest wygodny do codziennej pracy w panelu reklamowym, bo system zna przychód i koszt reklamy. Nie zna marży, kosztów dostawy ani zwrotów. Dlatego decyzje o budżecie warto sprawdzać także przez ROI albo przez zysk po kosztach reklamy.
Gdzie sprawdzić ROAS?
- Google Ads. Kolumna "Wartość konw./koszt". Wymaga przekazywania wartości zamówień do konta.
- Meta Ads. Kolumna "ROAS zakupów". Wymaga piksela albo API konwersji z wartością zakupu.
- Google Analytics 4. Raporty reklam pokazują przychód i koszt po połączeniu z kontami reklamowymi.
- Własny arkusz. Przychód ze sklepu albo CRM zestawiony z wydatkami ze wszystkich kanałów. To jedyne miejsce, gdzie zobaczysz ROAS dla całego marketingu.
Każdy system liczy ROAS według własnego sposobu przypisywania sprzedaży. Suma przychodów z Google Ads i Meta Ads bywa wyższa niż faktyczna sprzedaż sklepu, bo oba systemy przypisują sobie te same zamówienia.
Docelowy ROAS w kampaniach
Google Ads ma strategię ustalania stawek "Docelowy ROAS". Podajesz wartość, którą chcesz osiągnąć, a system dobiera stawki tak, żeby się do niej zbliżyć. Podobnie działa cel minimalnego ROAS w Meta Ads.
- Zbyt wysoki cel ogranicza sprzedaż. System rezygnuje z aukcji, w których nie jest pewien wyniku, i kampania wydaje mało.
- Zbyt niski cel przepala budżet. Kampania kupuje sprzedaż poniżej progu rentowności.
- Cel wymaga danych. Bez regularnych konwersji z wartością system nie ma się na czym uczyć.
Dobrym punktem wyjścia jest próg rentowności z zapasem na zysk, a nie liczba przepisana z cudzego konta.
Najczęstsze błędy w czytaniu ROAS
- Mylenie przychodu z zyskiem. ROAS 300% przy marży 25% oznacza stratę.
- Liczenie przychodu brutto. Jeśli do systemu trafia wartość z VAT, ROAS jest zawyżony.
- Pomijanie zwrotów. Zamówienie zwrócone po tygodniu zostaje w panelu jako przychód.
- Kampanie na własną markę. Mają bardzo wysoki ROAS, bo trafiają do osób, które i tak szukały firmy. Zawyżają średnią całego konta.
- Krótki okres. Przy długiej decyzji zakupowej sprzedaż pojawia się po kilku tygodniach, więc ROAS z ostatnich dni jest zaniżony.
- Pomijanie obsługi i kreacji. Wydatki na reklamę to nie tylko kwota zapłacona platformie.
Jak poprawić ROAS
- 1Sprawdź pomiar
Wartości zamówień netto, bez podwójnego liczenia. Bez tego każda kolejna decyzja opiera się na złej liczbie.
- 2Wyklucz to, co nie sprzedaje
Zapytania, produkty i umiejscowienia, które zbierają koszt bez sprzedaży.
- 3Podnieś wartość koszyka
Zestawy, progi darmowej dostawy i produkty uzupełniające zwiększają przychód bez zwiększania kosztu reklamy.
- 4Popraw konwersję strony
Ten sam ruch przynosi więcej zamówień. Często to tańsze niż praca nad samą reklamą.
- 5Rozdziel kampanie według marży
Produkty z wysoką i niską marżą powinny mieć różne cele ROAS.
Przy poprawie konwersji pomagają audyt UX i optymalizacja konwersji oraz testy A/B. Jeśli nie masz pewności, czy konto liczy sprzedaż poprawnie, zacznij od audytu Google Ads.
ROAS w usługach i B2B
W firmach usługowych sprzedaż rzadko zamyka się na stronie, a klient zostaje na miesiące albo lata. ROAS liczony z pierwszej faktury jest wtedy zaniżony i mało przydatny. Lepszą miarą jest koszt pozyskania klienta zestawiony z jego wartością w czasie.
Do takiego rachunku służy kalkulator leadów, a kolejne etapy od wizyty do sprzedaży opisujemy we wpisie o lejku sprzedażowym.
Masz pytanie o ROAS i opłacalności kampanii? Zapytaj autora
Patryk Buła, CEO ViziSee. Odpowiadamy w ciągu 24 godzin.
Dziękujemy, wiadomość wysłana
Odezwiemy się w ciągu 24 godzin. Pilne sprawy: +48 603 548 179.
Najczęstsze pytania
Co to jest ROAS?
ROAS (return on ad spend) to zwrot z wydatków na reklamę: przychód uzyskany dzięki reklamom podzielony przez kwotę wydaną na reklamy. ROAS 400% oznacza, że każda złotówka wydana na reklamę przyniosła 4 zł przychodu.
Jak obliczyć ROAS?
Podziel przychód z reklam przez wydatki na reklamę i pomnóż przez 100%. Przykład: 20 000 zł przychodu przy 5 000 zł wydatków daje ROAS 400%.
Jaki ROAS jest dobry?
Taki, który przekracza próg rentowności Twojej firmy. Próg liczy się wzorem 100% podzielone przez marżę. Przy marży 40% reklama zaczyna zarabiać powyżej ROAS 250%.
Czym różni się ROAS od ROI?
ROAS porównuje przychód z wydatkami na reklamę i nie uwzględnia marży. ROI porównuje zysk ze wszystkimi kosztami. Kampania może mieć wysoki ROAS i ujemny ROI.
Czy ROAS 100% oznacza, że reklama się zwróciła?
Nie. ROAS 100% oznacza, że przychód jest równy wydatkom na reklamę. Po odjęciu kosztu towaru i pozostałych kosztów firma jest na minusie.
Gdzie znajdę ROAS w Google Ads?
W kolumnie "Wartość konw./koszt". Żeby pokazywała prawdziwe dane, konto musi otrzymywać wartości zamówień z pomiaru konwersji.
Czy ROAS ma sens w firmie usługowej?
Rzadko. Gdy klient płaci przez wiele miesięcy, lepiej porównywać koszt pozyskania klienta z jego wartością w czasie niż liczyć ROAS z pierwszej sprzedaży.
Odpowiada za kierunek ViziSee i relacje z klientami. Łączy strategię marketingową z tym, co da się policzyć w sprzedaży.
